С чего начинается любой профессионал? Лично мне кажется, что любой профессионал начинается с полного осознания того простого факта, что он достиг в своей отрасли серьезных результатов. Профессионал знает себе цену, не слишком суетится и уверен в своих способностях. Если он что-то делает, то без внутренней дрожи и постоянных мыслей о том, что скажут другие. Профессионал понимает, что, возможно, есть и какие-то альтернативные пути решения вопроса, но лично он действует так. И точка. Он заработал право самостоятельно выбирать свой стиль работы.
К большому сожалению, когда подобные стандарты профессионализма применяются к копирайтингу, многие авторы под них не попадают. Нет, дело вовсе не в том, что среди нас мало профессионалов. Профессионалов предостаточно, особенно в нашем замечательном Бюро. Проблема, которая мешает копирайтерам быть «эталонными» профи, кроется гораздо глубже.
Мы принесли эту проблему с собой в сегодня из дня вчерашнего. Эту хроническую болезнь, которой мы заразились, будучи еще рерайтерами, я назвал «боязнь самостоятельности». Именно она не дает нам развернуться в полную силу и быть всегда уверенными в себе. Чтобы все стало окончательно ясно, я предлагаю совершить небольшой экскурс в недалекое прошлое.
Мы родом из рерайтинга
Нет ничего зазорного в том, что подавляющее большинство копирайтеров когда-то начинали с рерайтинга. Было и было, стыдиться нечего. Если вы, как и я, тоже были в свое время рерайтером, то, вероятно, отлично поймете, о чем я буду сейчас говорить.
Итак, напрягите память и вспомните: что самое важное в рерайтинге? Я вам скажу: самое важное для переписчика чужих текстов — умение уцепиться за чужую идею и очень точно перенести ее в свой материал. Конечно, изложив все это собственными словами. Но идея все-таки была чужая. Так уж выходило, что какие-то неведомые люди из Интернета поставляли нам свои мысли, а мы окружали их своими словами с уникальностью от 90% и выше.
Постепенно у многих из нас сформировалось что-то вроде зависимости от чужого мнения. Развилась боязнь чего-то не написать, о чем-то умолчать, чего-то не использовать. Мы уже привыкли выжимать досуха заимствованные материалы, забирая все самое нужное. В себя же мы особо не верили, нашей пищей становились мысли других.
Знаете, что тогда произошло с большинством из нас? Мы почти перестали доверять себе и своему я. В качестве эталона мы взяли не свое авторское видение, а совершенно чужое мнение. Так было привычнее, так казалось безопаснее и спокойнее.
Возвращение в настоящее
Конечно, сегодня мы окрепли, оперились и отвергли рерайтинг как порочащее честного автора явление. Вот только привычки, сформировавшиеся в юности, уже наложили свой губительный отпечаток: мы до сих пор боимся сделать что-то вне канонов. Над нами постоянно витает дух чужого мнения, призрак громких имен и авторитетов.
Если модель AIDA, то обязательно четко обозначить каждый пункт и ни-ни в сторону. Если КП, то строго по пунктам. Все у нас по полочкам, всему есть объяснение от гуру и точные показания к применению.
Прошу понимания, друзья: я вовсе не против использования чужой информации в качестве подспорья. Учиться на чужом опыте всегда полезно. Я против превращения копирайтинга в точную науку, когда текст становится уже не полетом мысли, а четким следованием правилам, которые создали для нас другие люди.
А как же тогда поиск? А эксперименты? А постоянная жажда обретения собственного я? Разве можно чувствовать себя по-настоящему свободным, если ты боишься идти наперекор правилам и всегда плывешь только по течению? Если делать все только «как научили» и не творить самому, разве же это созидательно?!
Считая себя профессионалами, мы на самом деле все еще отчасти остаемся рерайтерами, которые до сих пор трепещут перед идеями других, но абсолютно не доверяют себе. Конечно, я не призываю к анархии в копирайтинге, но немного своевольного безумия не помешало бы никому. Почему-то я уверен в этом.
Эпилог
Коллеги, я призываю вас верить себе больше, чем кому бы то ни было. Если вы видите, что слепое копирование уставов и параграфов стандартного копирайтинга повредит материалу, то имейте в себе мужество не использовать их. Если вы чувствуете, что можете как-то совершенно неожиданно подать материал в обход стандартных формул, дерзайте.
Не бойтесь что-то не использовать или от чего-то отойти. Копирайтинг не математика. Вы не роботы. Будьте уверены в себе, и, кто знает, возможно, через несколько лет уже следующее поколение копирайтеров будет с придыханием произносить ваше имя, считая вас величайшим гуру в профессии.
До встречи, друзья!
