Мастерская копирайтинга
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Классификация понятий
Итак, друзья, засучив рукава, продолжим грызть гранит науки по имени логика. Основными предметами нашего изучения в ближайшее время будут такие формы мышления как понятие, суждение и умозаключение.
Из умозаключений складывается доказательство, а совокупность всех этих элементов может образовывать теорию.
Понятие
Понятие — это базовый элемент логических построений, своего рода их кирпичик. Каждое понятие обладает множеством свойств и характеристик, в зависимости от которых роль его в структуре умозаключения может сильно меняться.
Без четкого определения понятий логически стройные умозаключения невозможны.
Что ...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Искусство построения умозаключений
Коллеги, после долгого перерыва в публикациях серии РАБОТА НАД ТЕКСТОМ, мы приступаем в важнейшей и довольно большой теме — логика.
На первый взгляд отношение этой науки к сфере нашей деятельности — копирайтингу — кажется довольно опосредованным. Но на самом деле это не так.
Что такое логика
Казалось бы, все мы знаем, что такое логика. Мы привыкли бросаться фразами типа: «Логично», — или наоборот: «Это не логично!» — «В этом есть своя логика», — «Здесь логики нет никакой!»
Для нас в этом смысле логика является синонимом убедительности и внутренней связности некоего высказывания или утверждения. И часто для нас логичное утверждение по умолчанию воспринимается как истинно...
Google Задачи в арсенале копирайтера
И снова здравствуйте, коллеги по перу и клавиатуре! Сегодня мы возьмём традиционный таймаут в серии РАБОТА НАД ТЕКСТОМ и поговорим о таком удобном инструменте организации рабочего процесса как Google Задачи.
Если вы не имеете проблем с распределением времени (не сталкиваетесь постоянно с авралами за полчаса до дедлайна, не используете подчистую все заряды «Продлить на час», не проваливаете периодически сроки, получив законный нагоняй от нашего виртуального цербера в виде «постановки в угол» на две недели) то, пожалуй, можете эту статейку и не читать. Те же, кто в клубе, присаживайтесь поудобней, берите попкорн и чипсы (а лучше — ручку и блокнот). Поехали!
Оговорюсь, что статья рассчитана п...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Последовательность в подаче материала
С наступившим 2020 годом, коллеги!
Прошлой публикацией серии РАБОТА НАД ТЕКСТОМ мы наконец завершили тему заголовков, на которую ушёл почти весь прошлый год. Пора перейти к следующему пункту нашего генерального плана — к принципам последовательной подачи материала.
Думаю, вам не раз и не два попадались тексты, которые вроде бы и написаны грамотно, и язык у автора неплох, и информация изложена полно, но после прочтения возникает чувство тотального сумбура и всеобщей сумятицы: будто вывалили перед тобой части разобранного пазла и ты, растерянно хлопая глазами, пытаешься сообразить, что здесь ...
Сторителлинг
Ты жив по-настоящему до тех пор, пока у тебя есть в запасе хорошая история и кто-то, кому можно ее рассказать.
Аллесандро Барико. «1900-й. Легенда о пианисте»
По утверждению психологов, большинство людей полностью забывают новую информацию в течение трёх дней. За исключением тех случаев, когда эта информация важна для них лично, либо если она преподнесена в формате интересной истории.
Почему это так
Наш мозг склонен оказывать нам медвежью услугу, экономя свои ресурсы и скидывая в «архив» всё, что он сочтёт неактуальным. Причём мы не можем сказать ему просто: «Мозг, слушай, для меня эта информация в...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Тестирование
Коллеги, оговорюсь, что реализовать то, о чём пойдёт речь в статье, можно будет далеко не всегда. Для этого потребуется заказчик, готовый предоставить доступ к аналитическим механизмам своего сайта: например, организовать гостевой доступ к Яндекс.Метрике. Потому что речь у нас пойдёт о таком хлопотном деле как тестирование заголовков.
Будем разбирать процесс поэтапно.
Этап I. Создание заголовков
Чтобы начать тестирование, нам нужно будет разработать 5–10 заголовков. Как это сделать, мы разбирали в цикле статей, выходивших с апреля текущего года.
Разработанным заголовкам надо дать время отлежаться — то есть, нам нужно немного отвлечься от текста, чтобы взглянуть на...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Формулы
Здравствуйте, коллеги.
Мы продолжаем изучать принципы разработки эффективных заголовков и сегодня поговорим о формулах — инструменте, пользу которого на этом поприще трудно переоценить.
Для ясности сразу перейдём к примерам.
8 подводных камней, о которых никто не задумывается при покупке квартиры
Что принимают врачи, когда у них болит голова
О чем вам никогда не расскажут 99% успешных предпринимателей
Пошаговая инструкция по созданию работающего продажника
Все эти заголовки построены с применением конкретных формул, которые при определённой сноровке мы можем извлечь.
Что такое формула
Под формулами мы будем понимать некую и...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Ещё раз об инкубировании
Здравствуйте, коллеги. Сегодня мы рассмотрим два важных принципа разработки заголовков, обозначенных в анонсирующей публикации по этой теме.
Без реверансов и экивоков — сразу к делу.
Разрабатываем заголовок после написания текста
Если в голову сходу взбрела гениальная идея, можно, конечно, поступить и наоборот, но даже в этом случае по окончании работы заголовок нужно подвергнуть ревизии. Уверена, что эта идея покажется вам уже не столь гениальной и вы отыщите вариант получше.
Дело в том, что до написания текста у нас в сознании имеется лишь общая канва, которая...
Индекс туманности
Коллеги, сегодня мы поговорим об интересном методе, который поможет нам с определением степени удобочитаемости наших текстов.
Идея принадлежит Роберту Ганнингу. Изначально этот метод разрабатывался для журналистов, но и в копирайтерском цехе как нельзя лучше пришёлся ко двору.
Сводится он к определению такого показателя как индекс туманности (Fog-Index). Я думаю, вы уже догадались, что астрономия здесь не причём и слово «туманность» обозначает качество текста, а не звёздное скопление.
Суть метода довольно проста: берём относительно цельный отрывок текста объёмом в 100–200 слов — чем больше, тем точней получится результат, — считаем общее количество слов и предложений, делим п...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Обещаем выгоду
Итак, снова очередной выпуск «Мастерской» и снова заголовки. Сегодня мы рассмотрим ещё одну задачу, которая стоит перед большинством из них — анонсирование выгоды.
Наше сознание устроено очень хитро, можно даже сказать — хитромудро. Оно в полуавтоматическом режиме оценивает и маркирует поступающую вновь информацию. Если сведения будут идентифицированы как неактуальные, мы не станем прикладывать усилий для их усвоения и сосредоточимся на чём-то ином.
На каком этапе ознакомления с текстом принимается это решение? Я думаю, вы и сами знаете ответ — в тот момент, когда читатель бросает взгляд на заголовок. И в качестве главного критерия здесь выступает потенциальная польза для данног...
Построение логики продаж: характеристики продукта — мотивы покупателя
Коллеги, я прошу у вас прощения за значительный перерыв в публикациях — была в отпуске. С сегодняшнего дня я снова приступаю к исполнению своих обязанностей и предлагаю рассмотреть важный для успешных продаж вопрос: построение логической связи между характеристиками товара и мотивами покупателя.
Зачем это нужно? Для того, чтобы покупатель понял, почему предлагаемый продукт является самым лучшим для него вариантом. И для того, чтобы это поняли мы, те кто предлагает продукт.
Хорошая проработка логической цепочки характеристики-преимущества-выгоды-мотивы, умение пройти её в обе стороны позволяют создать эффективный продающий текст, способный донести до читателя коммерческое предложение с ...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Отсеиваем посторонних
Продолжаем тему заголовков, друзья. Сегодня мы рассмотрим еще одну стоящую перед ними задачу — отсев нецелевой аудитории.
Мы, конечно, можем сделать так, чтобы текст был интересен подавляющему большинству читателей, но в нашей сфере это обычно не только не требуется, но может даже и повредить.
Текст должен заинтересовать лишь того, кому он действительно окажется полезен. Иначе запросто может возникнуть ситуация, в которую попал уже не единожды упомянутый мной Джо Шугерман: одна из читательниц журнала, в котором он разместил рекламу термостатов, прислала ему гневное письмо с выражением крайней степени возмущения тем,что она, занятой учёный, вынуждена была потратить пять минут своего дра...
Продающий текст, знай своё место!
Один из распространённых околокопирайтерских мифов гласит, что продающий текст может выдавать на гора продажи сам по себе. Иными словами, если нет продаж, значит виноват продажник. Ну а что же ещё?! Надо переделывать…
В действительности дело обстоит немного иначе. Приведу небольшую аналогию.
Ну не едет!
Представьте себе неисправный автомобиль. Ну не едет и всё тут! И представьте себе, что его хозяин приходит к автослесарю и заявляет: «Надо мотор перебирать!».
Автослесарь резонно возражает: «С чего вы взяли?» — «Так не едет же!» — «И вы решили, что дело в двигателе?» — «Ну а в чём же ещё?! Это ж и дураку понятно!»
Тот, кто хоть немного знаком с устройств...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. Эстафета заголовок-вводный абзац
Успешный американский копирайтер Джозеф Шугерман, о котором мы уже говорили ранее, утверждает, что единственная цель заголовка — заставить читателя прочесть вводный абзац.
Я, как вы уже, наверное, поняли, не считаю, что это единственная цель, но она действительно одна из приоритетных. Поэтому я поставила её на второе место по важности после привлечения внимания, о котором мы говорили в предыдущей статье серии.
Джо ввёл в употребление термин «скользкая горка». Он обозначил им свойство текста затягивать читатель как бы помимо его воли. Мы ...
Инкубирование, или как родить гениальную идею
Дэвид О'Гилви, не без причины названный отцом рекламы, выработал интересный приём, использующий особенности работы изумительного по своей сложности и мощности инструмента, именуемого нашим мозгом.
В основе любого хорошего текста лежит некая идея, способная поразить воображение читателя, в необычной и яркой форме донести до него мысль автора, заставить иначе взглянуть на ту или иную проблему, переосмыслить свои взгляды, по-новому расставить приоритеты.
Имеет ли право на существование текст без идеи? Безусловно! Так же как имеет право на существование и инструкция к тостеру — вещь очень полезная, но ничего не меняющая в сознании читателя. В сфере продаж КПД такого текста с уверенн...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовки. 6 психологических приёмов привлечения внимания
Ну что ж, коллеги, почему бы нам, засучив рукава, не взять быка за рога и не приступить к изучению первого из пунктов, анонсированных мной в позапрошлой статье. Пунктов, посвящённых теме, архиважной для нашего брата, — теме заголовков.
На первое место я поставила способность заголовка привлекать внимание и, думаю, никто из вас не будет спорить, что эта задача для данного элемента текста первична.
Как этого добиться? На помощь нам спешит прикладная психология. Дело в том, что в нашем с вами сознании закреплён определённый набор поведенческих схем, помогающих приспосабливаться к окружающей действительности. И эти схемы работают безотказно почти всегда.
Давайте рассмотрим 6 психологич...
Фриланс и финансовая дисциплина
Братья фрилансеры! Давайте-ка поговорим сегодня о такой дюже полезной штуке, как финансовая дисциплина.
На кой она нам сдалась? Чтобы не было дыр в личном бюджете. Вот на кой!
Мы ведь как живём: есть заказы — деньги есть, нет заказов — денег нет. И никуда от этого не денешься. Ибо мы — фрилансеры.
Если сходу будем тратить все заработанные средства, это, будет, конечно, весело, но может привести к неприятным последствиям в виде кредитов, долгов и невозможности покупки недешёвых, но необходимых вещей вроде машин, компьютеров и других предметов первой необходимости.
Что такое финансовая дисциплина?
Это чёткое ...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Заголовок наотмашь — книга рецептов
Коллеги, сегодня мы открываем тему, которую черпать — не перечерпать, — заголовки. Я даже не буду пытаться втиснуть весь материал в один выпуск «Мастерской», ибо её регламент не предполагает многотомных трактатов.
Начнём сразу с задач, стоящих перед заголовком, и опустим ту часть, где я рассказываю о его роли в тексте и о том, что от его качества на пятьдесят процентов зависит, будут читать ваш текст или нет. Вы всё-таки не первый день в копирайтинге и этот секрет полишинеля вам, надеюсь, и так известен. Перейдём сразу к сути дела — к задачам, стоящим перед большинством заголовков.
Задачи заголовков
Далеко не всегда заголовок призван решить все пе...
Нелёгкий бой с прокрастинацией
Бывало ли у вас так, что вы тупо смотрите на открытый в текстовом редакторе пустой документ, который нужно было сдать ещё вчера, и не знаете, с чего начать? И не просто не знаете — даже не хотите начинать. У вас нет ни малейшего желания этим заниматься. Есть масса гораздо более интересных дел, которые почему-то именно сейчас кажутся вам увлекательными до судорог. Как и всё недоступное… Потому что хочешь не хочешь, а текст надо сдать.
Если вы никогда не испытывали подобного состояния и всегда создаёте новый документ с предвкушением удовольствия от предстоящей интересной работы, то вы просто счастливый человек. Ни больше ни меньше!
Но если это не...
РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Осваиваем язык целевой аудитории
Начнём с седобородого анекдота.
Отец едет со своим четырёхлетним сыном на машине. Ребятёнок на заднем сиденье за обе щёки уплетает яблоко. Вдруг он задумчиво смотрит на надкушенный фрукт и спрашивает:
— Пап, а почему яблоко становится тёмным, если его надкусить?
— Дело в том, сынок, что в земной атмосфере присутствует свободный активный кислород, который, взаимодействует с железом, содержащимся в таких фруктах, как яблоко. В результате химической реакции получается Fe2O3 или оксид железа, имеющий характерный красновато-бурый оттенок.
Минутная пауза, после которой сын робко спрашивает:
— Пап, а ты сейчас ...
