С наступившим 2020 годом, коллеги!
Прошлой публикацией серии РАБОТА НАД ТЕКСТОМ мы наконец завершили тему заголовков, на которую ушёл почти весь прошлый год. Пора перейти к следующему пункту нашего генерального плана — к принципам последовательной подачи материала.
Думаю, вам не раз и не два попадались тексты, которые вроде бы и написаны грамотно, и язык у автора неплох, и информация изложена полно, но после прочтения возникает чувство тотального сумбура и всеобщей сумятицы: будто вывалили перед тобой части разобранного пазла и ты, растерянно хлопая глазами, пытаешься сообразить, что здесь к чему.
Это неприятное послевкусие говорит о том, что автор не продумал логику построения текста, не определил этапы подачи материала, не учёл особенностей целевой аудитории.
Чтобы избежать подобных проблем, мы должны придерживаться в нашей работе нескольких несложных принципов.
Принцип первый: задачи определяют порядок
Любой прикладной текст — а именно таковыми являются 99% работ, создаваемых в рамках Бюро — обязан преследовать определённую цель: продавать, рекламировать, обучать, привлекать трафик с поисковых систем и т. д.
Исходя из целей формулируются задачи двух типов: авторские, которые должны быть решены копирайтером в процессе работы, и общие, которые отвечают за воздействие текста на читателя.
К авторским задачам относятся такие как сбор материала, изучение целевой аудитории, формулирование коммерческого предложения, определение логической структуры текста, SEO-оптимизация и многие другие.
В качестве примера общих задач можно привести такие как привлечение и удержание внимания читателя, установление эмоциональной связи с ним, обострение проблемы, предложение инструмента для её решения, работа с сомнениями, снятие возражений, побуждение к действию.
Задачи авторские определяют порядок работы автора над текстом, задачи общие определяют порядок функциональных элементов текста.
В большинстве случаев к решению очередной общей задачи нужно переходить после решения предыдущей. Например, нельзя предлагать читателю продукт, если с ним не установлена эмоциональная связь и не раскрыта критичность проблемы, которую с помощью этого продукта можно решить.
Но бывают ситуации, когда одновременная обработка нескольких общих задач представляется более продуктивным подходом. Например, установление эмоциональной связи может быть реализовано одновременно с раскрытием глубины проблемы: часто такой текст начинается с болезненного удара по страхам клиента, с живописного изображения последствий, которые его ожидают, если тот будет и дальше сидеть сложа руки.
Принцип второй: тонкая настройка под ЦА
Что преподносить читателю и в какой последовательности, нужно решать сообразуясь с особенностями целевой аудитории. Об этом мы уже говорили в соответствующем разделе нашего курса, но повторить никогда не помешает.
Одна из самых частых ошибок при разработке продажника связана с тем, что автор в смысловой центр работы помещает предлагаемый продукт. А там должен находится клиент со своими интересами. Продукт же является лишь средством, с помощью которого клиент эти интересы реализует.
Этот принцип применим и ко всем остальным видам текстов: человек не будет читать о том, что ему неинтересно или непонятно.
В качестве иллюстрации того, насколько последовательность подачи материала зависит от особенностей целевой аудитории, можно привести формулу БОРТ, сформулированную Михелем Фортином в книге «5 тайных формул безотказного копирайтинга». Эта книга доступна нам в переводе известного российского копирайтера Павла Берестнева.
Автор выделяет четыре стадии созревания клиента:
- Беззаботные;
- Отчуждённо-равнодушные;
- Размышляющие в поиске;
- Тормозящие.
Последние, например, всё знают о своей проблеме, путях её решения, и даже знают о том, что вы предлагаете им средство, буквально созданное для них. Но эти странные товарищи почему-то тормозят, раздумывают и раз за разом оттягивают момент совершения покупки.
Если большинство ваших покупателей находятся на этой стадии, продающий текст должен быть относительно краток, а упор в нём должен быть сделан на мотивацию покупателя: нужно предложить бонусы, ограничить предложение и т. д.
Размышляющим в поиске нужно рассказать немного больше. Они знают о проблеме, знают как её решить, но пока не определились с выбором средств решения.
Соответственно, в тексте нужно сделать упор на то, что именно ваш вариант является для них самым лучшим. Ну и о мотивационных инструментах тоже не нужно забывать.
Отчуждённо-равнодушные знают о проблеме, но совершенно не заботятся о её решении. Если большинство ваших потенциальных покупателей находятся на этой стадии, нужно делать упор на то, что игнорирование проблемы приведёт к тому, что её потом или вообще не решишь или сделаешь это с несоизмеримо большими затратами. Здесь важно живописать все последствия бездействия.
Потом, также как и в предыдущих примерах, рассказываем о том, что лучшее решение у нас, и опять же — мотивация.
Самым большим продающим текстом будет рассчитанный на аудиторию первой стадии созревания. Они вообще не подозревают, что у них есть проблема, которую решает предлагаемый товар. Как такое может быть? Да очень просто! Большинство страховых агентов и компаний, занимающихся пожарной безопасностью, работают как раз с таким типом клиентов.
В продажнике, рассчитанном на такую целевую аудиторию, нужно рассказать о том, что проблема вообще существует, живописать последствия, которыми чревато её игнорирование, пояснить, почему предлагаемое вами решение наиболее выгодно, и добавить мотивационной перчинки.
Если мы неверно определим степень созревания большинства наших потенциальных клиентов, текст не будет работать эффективно.
Эта формула прекрасно иллюстрирует, как сильно может зависеть от целевой аудитории всё построение текста.
Принцип третий: обратная связь и корректировка
Мы не всегда имеем возможность редактировать текст после сдачи, да и мало кто из заказчиков этого требует, но иногда у нас устанавливаются долгосрочные рабочие отношения с клиентом и такая возможность появляется.
Каким бы профессионалом ни был копирайтер, он не может полностью предугадать, как его текст будет воспринят читателем. К счастью, сейчас имеются средства для анализа поведения посетителей на страницах сайтов. Один из самых известных среди них — Вебвизор Яндекс.Метрики.
Вебвизор даёт нам возможность отследить, какие участки текста пользователи пропускают, а какие читают с большим вниманием. Собрав достаточное количество данных, мы можем игнорируемые большинством пользователей элементы удалить или, если они принципиально важны, сократить до минимума, а более востребованные, если это не нарушит внутренней логики текста, поставить ближе к началу и выделить средствами форматирования: полужирный шрифт, курсив, врезки и т. д.
Если что-то из игнорируемых элементов нельзя сократить, возможно, стоит их как-то переформатировать: подать под другим соусом, ввести в другом контексте и т. д.
Принцип четвёртый: цельность и главный мотив
Кто-то, возможно, спросит: почему я поставила этот пункт на последнее место, хотя с этого вроде бы надо начинать? Это, конечно, да! Но проверять текст на соответствие этому принципу нужно не в начале работы, а на этапе редактуры.
Мы частенько позволяем себе растекаться мыслью по древу, делать лирические отступления и приводить красивые аналогии. Всё это имеет право на существование, если не вредит делу и используется без фанатизма. Однако на финальном этапе работы мы должны «закрутить гайки» полёта нашей фантазии и сделать так, чтобы главная мысль не терялась среди всех этих «перлов» нашей творческой души.
Иногда для этого потребуется что-то удалить или сократить, иногда — изменить порядок элементов текста. Всё зависит от темы и особенностей авторского стиля. Главное — внимание читателя должно быть сконцентрировано на главной идее, а как этого добиться — это уже личное дело каждого из авторов.
Подводя итог
Думаю, соблюдение изложенных принципов поможет нам разрабатывать такие тексты, которые будут читаться на едином дыхании, оставляя чувство ясности, лаконичности, простоты и, одновременно, того, что освещённый в нём вопрос рассмотрен полно и со всех сторон.
Желаю вам успехов на этом поприще, поздравляю с наступившим Новым годом и прошу прощения за задержку в публикациях!
Ваша Жанна Гель.
