Один из распространённых околокопирайтерских мифов гласит, что продающий текст может выдавать на гора продажи сам по себе. Иными словами, если нет продаж, значит виноват продажник. Ну а что же ещё?! Надо переделывать…
В действительности дело обстоит немного иначе. Приведу небольшую аналогию.
Ну не едет!
Представьте себе неисправный автомобиль. Ну не едет и всё тут! И представьте себе, что его хозяин приходит к автослесарю и заявляет: «Надо мотор перебирать!».
Автослесарь резонно возражает: «С чего вы взяли?» — «Так не едет же!» — «И вы решили, что дело в двигателе?» — «Ну а в чём же ещё?! Это ж и дураку понятно!»
Тот, кто хоть немного знаком с устройством автомобиля, прекрасно понимает, что машина может не ехать не только из-за неисправности двигателя.
Продажник — это двигатель продающей системы. Без него никак! Но давайте не будем забывать, что в этой системе кроме него ещё полным полно важнейших узлов, «неисправность» которых гарантированно послужит причиной пробуксовки всей машины.
Почему это для нас важно? Потому что наши клиенты могут необоснованно предъявлять претензии к вполне качественному продажнику, который не работает из-за отсутствия у них налаженной продающей системы.
Отвечаю!
Мы должны быть готовы корректно и вежливо ограничить сферу своей ответственности.
Например, если статистический анализ поведения пользователей на странице сообщает, что 7% из них нажали на кнопку «Купить!» и перешли на страницу оформления заказа, это говорит о том, что конверсия продающего текста равна 7%.
Возможно, потом ни один из них заказа не сделал. Но это уже не наша сфера ответственности. Причина может быть в плохой работе колл-центра, в многоступенчатой и неудобной процедуре оформления заказа, в противоречивой информации о ценах, доставке, бонусах или скидках. Да мало ли в чём ещё!
Для нас важно то, что, нажимая кнопку «Купить», читатель выразил свою заинтересованность в товаре. А это означает, что текст выполнил поставленную перед ним задачу.
Но даже в случае низкого процента конверсии проблема по-прежнему может заключаться не в самом тексте.
Кто больше, господа!
Представьте, что вас пригласили посетить выставку-продажу мебели, на которой будут впечатляющие скидки. А вы, хоть и несколько ограничены в средствах, как раз подыскиваете себе новый диван, потому что старый уже давно дышит на ладан.
Вы, потирая руки, приходите по приглашению, и обнаруживаете, что попали на аукцион антиквариата викторианской эпохи. И, несмотря на то что среди лотов есть пара предметов мебели, отдалённо напоминающих диваны, их стартовая цена такова, что вы не сможете приобрести ни один из этих образчиков старины, не продав собственную квартиру со всем её содержимым.
Причина низкой конверсии продажника может быть вызвана тем, что каналы, посредством которых были привлечёны читатели, релевантны их запросам в значительно большей степени, чем сам текст. Иными словами, они привлекают совсем не ту аудиторию.
Если бы в приведённом выше примере вы оказались толстосумом-коллекционером, ценителем старины, то приглашение на подобную выставку было бы для вас весьма и весьма уместным, а организаторы аукциона наверняка ухватили бы немалый куш.
Самая обаятельная и привлекательная
Есть несколько путей привлечения аудитории на продающую страницу:
- контекстная реклама;
- рассылка;
- тематический сайт, на который аудитория привлекается через поисковые системы, а потом переправляется на продажник;
- посты в социальных сетях.
Но какой бы из них ни использовался, должно соблюдаться обязательное условие: они должны мотивировать переходить по ссылке лишь тех, кто реально заинтересован в предлагаемом вами товаре.
Организация системы привлечения целевой аудитории на продающую страницу — весьма сложный процесс, требующий профессионального подхода. Если заказчик его не наладил и предъявляет претензии к вашему продажнику по поводу низкой конверсии, вы вправе поинтересоваться у него, каким образом работает система привлечения клиентов на страницу с текстом и является ли привлекаемая аудитория целевой.
Если ваш вопрос поставит его в тупик, это будет означать, что он либо вообще не занимался налаживанием продающей системы, либо занимался, но смутно представляет, как это делать. В этом случае вы можете предложить ему свою помощь по этой части: настроить контекстную рекламу и написать объявления для неё, вести для него рассылку, писать статьи для тематического сайта, посты для паблика, иметь который сейчас обязана любая уважающая себя компания.
Таким образом вы не только разрешите начавшийся было конфликт, но и приобретёте постоянного лояльного заказчика, который будет ценить вас как эксперта и пылинки с вас сдувать.
На этом всё, коллеги. С вами была Жанна Гель. До связи.
