Издревле между копирайтерами идёт спор об оптимальном объёме продающего текста. Некоторые из корифеев ратуют за то, чтобы верхней границей были 4000 символов — в противном случае такой талмуд просто никто не будет читать.
Их не менее именитые оппоненты возражают, что для продажников большинства тематик это слишком мало: такое прокрустово ложе не вместит всей необходимой для принятия покупательского решения информации. В результате продающий текст никому ничего не продаст. На кой он тогда нужен, спрашивается?
Я не буду брать на себя роль третейского судьи в этом затянувшемся споре, несмотря на то что вторая позиция мне всё-таки ближе. Просто поделюсь с вами некоторыми приёмчиками, помогающими удерживать тонус читательского интереса на протяжении всего текста, буде по тем или иным причинам таковому надлежит превысить заветные 4000 знаков.
Как нас читают
Для начала разберёмся, как читатель знакомится с нашим творением. Первое, на что он обращает внимание, это заголовок и открывающее изображение.
Затем в большинстве случаев текст проматывают до конца, чтобы оценить его объём и понять, представляет это чтиво какой-нибудь интерес или нет. Если текст слишком велик, то есть риск, что он так и останется непрочитанным. Здесь нам на помощь приходит полужирный шрифт — в отличие от курсивного, выделенный им текст будет распознаваться даже при беглом знакомстве с материалом.
Наша задача — с помощью подзаголовков и выделенного текста передать мысль о критической важности предлагаемой информации.
Не меньшую роль играет также заключительная часть. Проскролив текст до конца, читатель наверняка с ней ознакомится. Важно, чтобы она была лаконичной и легко читаемой, давала ёмкое обобщение изложенного в тексте материала, мотивируя вернуться к началу и изучить всё в деталях.
С этого момента и вступает в игру метод скользкой горки, о котором мы с вами говорили в предыдущих статьях.
Но замотивировать прочесть текст — это лишь полработы: если его объём велик, перед нами встаёт задача посложней — удержать внимание читателя до самого конца.
Когда нас перестают читать
В подавляющем большинстве случаев бросают чтение не посреди абзаца, а ждут какого-то логического завершения. Такова наша психология — мы испытываем дискомфорт от незавершённости процесса.
Таким логическим завершением обычно выступает окончание раздела. Если читатель заскучал, то он бросит читать перед началом следующего подзаголовка. Чтобы этого не произошло, нужно задействовать так называемые крючки любопытства.
Крючки любопытства?
Это приёмы копирайтерской «кухни», позволяющие вернуть внимание уже собравшегося на выход читателя и заставить его продолжить чтение вашего текста.
Давайте перейдём к конкретике и рассмотрим их основные виды.
Фразы-проводники
Самый простой вариант. Может использоваться в конце не только раздела, но и почти каждого абзаца. Фразы-проводники создают связь между смысловыми элементами статьи, провожая читателя от одного из них к другому.
Обратите внимание на последний абзац перед предыдущим подзаголовком. Он неспроста выделен курсивом, так как является типичным представителем фраз-проводников. Их очень много, но всех их объединяет одно — мысль, что самое важное ещё впереди.
Вот ещё кое-что типичненькое.
- Идём дальше.
- Ещё одна деталь.
- Давайте я объясню.
- Дальше — больше.
- И это ещё не всё.
- Следующая мысль.
Фразы-проводники это базовый элемент, который мы можем использовать весьма и весьма широко.
Есть ещё один такой же незамысловатый и эффективный способ удержать внимание читателя — простой анонс. Минимум усилий — максимум эффективности.
Простой анонс
В двух словах расскажите о том, что будет в следующем разделе, и почему нельзя просто так взять и пропустить эту информацию. Как я перед последним подзаголовком указала плюсы этого приёма:
- простой способ — легко понять;
- минимальные затраты — экономия времени;
- максимум эффективности.
Надо быть дураком, чтобы, чётко понимая свою выгоду, отказаться от её приобретения.
Классический пример использования этой фишки — известное всем и каждому «Не переключайтесь. Сразу же после рекламы…».
Следующий приём, который мы рассмотрим, уже не так прост и овладеть им в совершенстве сможет не всякий. Но в руках мастера он превращается в настоящую тяжёлую артиллерию копирайтера.
Тяжёлая артиллерия копирайтера
Прежде чем пойдёт речь о самом приёме, предлагаю провести мысленный эксперимент. Представьте себе следующую ситуацию.
Кто-то из ваших близких (жена, муж, отец, мать или ребёнок) вдруг говорит вам:
— Слушай. Тут такое дело… Не знаю, как лучше тебе сказать… В общем…
Далее идёт пауза в несколько секунд, на лице вашего собеседника отражена напряжённая внутренняя борьба, после чего он, явно придя к какому-то внутреннему решению, говорит:
— А ладно… Забей!
Представили? Вжились? А теперь ответьте, слезете вы с него, пока не узнаете, в чём дело?
Нет? Я так и думала. Я бы тоже не слезла.
Интрига в копирайтинге — это орудие калибра 203 мм, заряженное фугасным снарядом! Накроет кого угодно!
Соответственно, третий способ — это анонс с интригой. Специально не выделила, чтобы при беглом просмотре это словосочетание не попалось вам на глаза. Интрига ведь!
При этом способе важно обратить внимание на следующее:
- читатель до последнего момента, не должен понимать, о чём идёт речь;
- должен быть намёк на важность информации;
- интрига без эксклюзивности не интрига.
Все эти три элемента наличествуют в закрывающем абзаце предыдущего раздела: ничего конкретного не было сообщено, было сказано, что это крайне мощное средство и что оно не всякому по зубам.
Кстати об этом! Могу поспорить, что вам даже и в голову никогда не приходило использовать в своих текстах тот приём, о котором пойдёт речь дальше!
Бьюсь об заклад!
Как-то раз, прогуливаясь по парку «Ривьера» в Сочи, мы с мужем наткнулись на любопытный аттракцион: стоит обычный турник, рядом с ним расположился человечек, готовый отвалить вам полторы тысячи, если вы провесите на турнике две с половиной минуты.
Мой супруг такой: «Тьфу! Плёвое дело — деньги даром!» Отвалив триста рублей и приступив к делу засучив рукава, он обломался на тридцать пятой секунде. Был в шоке.
Что может увлечь сильней, чем провокация? Предложите читателю испытать себя. Бросьте ему вызов! Победите вы в споре или нет, неважно! При любом исходе останетесь в выигрыше. Ведь он, сам того не заметив, перейдёт к чтению следующего раздела текста. А нам того и надо!
Я, например, побилась об заклад, что вы не использовали провокационные приёмы в своих текстах. Если не использовали, поздравляю — открыли для себя новую фишку, а если этот приёмчик уже применялся вами на практике, что ж — я проиграла. Но текст вы читать продолжаете!
В сухом остатке
Кратко подытожим. Разновидности крючков любопытства мы можем перечислять долго, но главное — понять принцип. Он прост. В тот самый момент, когда читатель подходит к концу логически завершённого блока и говорит себе: «Ладно, времени на чтение нет — надо пойти чаю попить с бутербродиками…» — дать ему такого мотивационного пенделя, чтобы у него все эти бутербродики напрочь из головы повыветрились.
Сделать это можно, лишь разжигая в нём интерес от абзаца к абзацу, от раздела к разделу. А конкретику мы с вами уже рассмотрели.
