Прочитав эту рекламу, она пришла в негодование. Пробрало настолько, что она тут же написала автору объявления и, не скупясь в выражениях, высказала всё, что думает о его бесцеремонном отношении к подписчикам журнала.
Эта необычная история произошла с американским копирайтером Джозефом Шугерманом. Однажды он просматривал почту и обнаружил письмо разгневанной читательницы Scientific American — научного журнала, в котором он опубликовал рекламу термостата Magic Stat.
Его корреспондентка возмущённо сообщала, что ей не нужен термостат, что она вообще не интересуется этой темой, что, если когда и просматривает рекламу, то делает это походя и вскользь по причине своей крайней занятости научной работой.
«Но когда я начала читать Ваше объявление, — пишет она далее, — то потратила целых 5 минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была так расстроена этой потерей, что решила выразить Вам свою претензию».
Нетрудно догадаться, что Джо воспринял это письмо как высшее признание своего копирайтерского мастерства.
Текст рекламы был написан с применением особого метода, суть которого сформулирована им в книге «Искусство создания рекламных посланий»:
«Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке».
Он так и называется…
Метод «скользкой горки»
Как вы думаете, начав читать этот текст, смогли бы вы остановиться после второго абзаца, закрыть его и больше никогда в жизни к нему не возвращаться? Если думаете, что смогли бы, то глубоко заблуждаетесь! Вам пришлось бы вести настоящую битву с собственным любопытством. И вас ждало бы неминуемое поражение!
Нельзя просто так взять и никогда не узнать, что такого было в этой рекламе! Что могло возмутить бедную женщину настолько, что она не удержалась и написала гневное письмо? Правда ведь?!
На этом и основан метод «скользкой горки». На планомерном и методичном разжигании любопытства читателя. Нужно добиться, чтобы это любопытство не ослабевало хотя бы на протяжении первых 25% текста. По статистике, если четверть материала прочитана, текст почти всегда дочитывается до конца: время уже вложено и будет обидно не получить с этого вложения дивидендов.
Хотите узнать, как заставить читателя это сделать?
Функция заголовка, вводной части текста и картинки
Джо утверждает, что единственная задача заголовка — заставить читателя прочесть вводную часть текста. Задача вводной части — заставить прочитать первое предложение основной части. Задача первого предложения… Ну вы поняли.
Задача картинки и подписи под ней аналогична — заставить прочитать первое предложение.
Вы, наверное, сами уже догадались, что для этого необходимо взвешенное сочетание интриги и недосказанности.
Посмотрите на заголовок этой статьи. Зацепившись за него взглядом, мы сразу понимаем, что здесь нашему любопытству есть чем поживиться. Похоже, очередная история о недобросовестной рекламе. Она кого-то возмутила. Но заголовок не говорит, кого и чем именно. Мы вынуждены читать дальше.
Вводная часть текста даёт чуть больше информации, но по-прежнему многое неясно. Вместо того чтобы прояснить ситуацию, она подбрасывает дровишек в огонь. Мы узнаём, что какая-то женщина была страшно возмущена рекламой. Даётся намёк на скандал: возмущением дело не ограничилось — началась перебранка в эпистолярном жаре.
Нам хочется подробностей, и мы жадно переходим к основной части текста…
Если же мы бросим взгляд на портрет Джо, то подпись под ним ещё больше подтолкнёт нас к чтению текста: слово «злополучный» мало кого может оставить равнодушным.
Сторителлинг
Самый лучший способ создать рассматриваемый нами эффект — рассказать небольшую историю из жизни, привязав её тем или иным образом к рекламируемому продукту.
Истории никогда не перестанут будоражить наше любопытство. Никогда текст, начинающийся словами «Для начала расскажу вам одну реальную историю…», не останется непрочитанным.
Вы же заметили, что и эта статья тоже начинается с истории?
Заставьте читателя кивать
По мере того как читатель втягивается в чтение текста, нужно наладить с ним эмоциональную связь. Для этого используются утверждения, которые вызовут его горячее согласие, и вопросы, на которые он с готовностью ответит «да».
Примером первого в этой статье служит предложение: «Нельзя просто так взять и никогда не узнать, что такого было в этой рекламе!». Примеры второго: «Правда ведь?!», «Хотите узнать, как заставить читателя это сделать?»
Продажа
Лишь когда эмоциональная связь налажена, когда читатель почувствует себя комфортно и увидит в вас единомышленника, только тогда можно переходить к продаже продукта. Если вы сделаете это раньше — ничего не выгорит.
Причина проста: мы все склонны видеть в рекламных текстах эгоистичное желание автора во что бы то ни стало втюхать нам свой товар. И больше ничего.
А настоящий продающий текст не должен втюхивать. Его задача — честно раскрыть перед покупателем достоинства продукта и предупредить о его возможных недостатках. Такая открытость — лучший способ приобрести лояльного покупателя, который не только сам будет счастлив покупкой, но ещё и присоветует ваш продукт своим друзьям и знакомым.
А возможно это лишь в том случае, когда читатель вам доверяет.
Автор: Жанна Гель
