Здравствуйте, друзья! Поскольку этот урок выйдет как раз 8 Марта, я хочу искренне и от всего сердца поздравить всех представительниц прекрасного пола с этим чудесным праздником! Милые девушки, спасибо, что вы освещаете наши жизни своей красотой и добром. Без вас эта жизнь не имела бы ни вкуса, ни смысла… С 8 Марта!
Вот на этой позитивной волне давайте и пройдем наш сегодняшний урок, тем более он будет и вправду достаточно интересным. Поговорить на сей раз мне хочется о том, что все копирайтеры отлично знают, но, тем не менее, частенько забывают.
Небольшой пролог
Скажите, помните ли вы историю про мальчика, который слишком злоупотреблял доверием тех, кто ему верил? Да-да, это древняя история о том, как без всякой причины мальчик наводил пустую панику, крича «Волки, волки!», а затем, когда волки и в самом деле стали угрожать его стаду, на его зов уже никто не пришел. Почему? Конечно же, потому что он воспользовался лимитом данного его доверия совершенно бездарно, растранжирив его налево и направо.
Казалось бы, причем здесь волки? Очень даже причем: некоторые копирайтеры напоминают мне этого мальчика, настолько неправильно они пользуются лимитом выданного им доверия. Кто выдавал лимит? Конечно же, читатель. Если человек вам не верит, он даже и читать ваш текст не будет. Соответственно, если читатель взялся за чтение, значит, он уже готов к тому, чтобы вы его убеждали и переманивали на свою сторону. Иначе и не бывает.
Казалось бы, главного вы добились: читатель ваш — лепите из него то, что вам нужно. Кредит доверия выдан, главное — умело распорядиться. И вот здесь-то и случаются чаще всего осечки. Вместо того чтобы тихой сапой навязывать читателю свое мнение, некоторые авторы берут быка за рога. Причем сходу, без вступлений и прочих прелюдий. Все или ничего.
«Этот товар самый лучший в России». «Наша компания самая опытная и успешная в своей сфере». «Это средство для сушки полотенец ждал весь мир».
Стоп. Позвольте. Эти заявления слишком громкие для того, чтобы делать их без конкретных доказательств. Эти заявления слишком серьезные для того, чтобы начинать с них свой текст. Поймите, вы начинаете кричать «волки» еще до того, как нужна реальная помощь. Вы пускаете в ход тяжелую артиллерию, не втянув читателя в диалог с самим собой. Не побряцав сначала более легким оружием.
Почему так нельзя делать?
Подобные заявления хороши в самом конце. Как итог. Как некое финальное заверение, после которого идут неопровержимые факты. Это главный калибр, предзнаменующий главный и решительный штурм. Такими словами нельзя просто так бросаться — когда захочешь.
А что же делают некоторые авторы? Они смело клеят столь громкие ярлыки куда попало, по принципу «много — не мало».
Читатель открывает статью. Начинает знакомство с материалом. И сразу же — «Бла-бла-бла… Мы лучшие». Извольте, но чем вы это подтверждаете? Ничем. Просто звучит эффектно. Ладно. Читатель глотает эту пилюлю и идет дальше. «Бла-бла-бла…. Мы самые талантливые и опытные». Скажите, а на это заверение у вас есть документы? Нет, конечно же, нет, но так ведь… красиво. Хорошо, читатель принимает и это.
И вот здесь-то и наступает самое главное: когда дело доходит до момента призыва, того главного действия, ради которого вся эта чехарда и затевалась, читатель уже вам не верит. Нет. Не верит. Даже если он не бросил читать материал на середине из-за обилия ничем не аргументированного самолюбования, он все равно уже привык к громким фразам. Градус накала нужно бы повысить, а повышать-то некуда! Вы уже приучили читателя к мысли, что у вас на квадратный сантиметр текста приходится несколько пустых хвалебных од.
Читатель до того «наелся» всей этой похвальбы, что главный призыв его уже не интересует. Он закалился на громкой болтовне, его теперь не проймешь. Вам был дан лимит доверия, но вы растратили его на пустые сотрясения воздуха. Теперь вы впору крикнуть «волки», но поздно. Никто не услышит. Грустно, да?
Правильный подход
Серьезные слова говорят один раз. Глупо говорить «люблю» после 15 минут знакомства. Глупо начинать текст со слов, которыми он должен, в идеале, заканчиваться. Поймите, в текстах, как и в жизни, ценится умение сказать веско и аргументированно. Если вы привыкли к пустой болтовне, то почему читатель должен вам верить?
Коль уж вы хотите взять читателя «тепленьким», то сохраните ваши главные слова до финала, постепенно подогревая градус. И всегда подтверждайте сказанное: Сеть итак переполнена пустой бездоказательной болтовней. Финальные сцены — самые сильные. Последние аргументы — самые веские. Это аксиома. Следовательно, не кричите и вы «волки» до тех пор, пока для этого и в самом деле не наступит лучшее время.
Успехов вам, коллеги!
