Старик Карнеги доходчиво разъяснил это полстолетия назад, а Брюс Бартон – и того раньше. Но все едино – до сих пор мы, составляя продающие письма, продолжаем наступать на те же грабли. Воистину, как говаривал один герой, люди не меняются.
Как и 100 лет назад, рекламные послания начинаются с утверждения того, что компания «ХХХ» – хорошая и замечательная, и… традиционно попадают в мусорную корзину. Причем это, похоже, почему-то всех устраивает…
Надеемся, что вас – нет. И вы готовы научиться составлять реально работающие продающие письма.
Тогда вопрос: от чего оттолкнуться при работе над подобным материалом?
Правильный ответ: от сбора информации. Прежде чем придвинуть к себе клавиатуру, вы обязаны узнать, кто эта загадочная личность – адресат вашего послания, какие проблемы ему приходится решать… Не стоит даже пытаться сотворить что-то стоящее, если у вас нет хотя бы минимальных сведений – проверено практикой.
Следующий шаг: сосредоточьтесь на интересах этого гипотетического клиента и напрочь выбросьте из головы шаблонные фразы об опыте, надежности и стабильности компании (а они, ручаемся, родятся у вас первыми).
Да, допускаем, что для вашего заказчика все это – очень и очень важные характеристики, но:
а) они присущи не одной его организации и
б) голословные утверждения на данном этапе зацепят вашего адресата в самую последнюю очередь.
Поэтому: меньше воды, больше мякоти. Ваш козырь – это конкретика. Она, к слову, должна присутствовать даже в обращении. Идеально, если ваше письмо будет адресовано определенному человеку – с четким указанием имени, отчества, фамилии и занимаемой должности. Другое дело, что идеал по техническим причинам во многих ситуациях недостижим…
Как быть тогда? Выбрать один из предложенных путей.
Вариант 1. Введите более общее обращение, ограничиваться стандартным «здравствуйте» категорически не рекомендуется. Пусть это будет: «Здравствуйте, платежеспособный Вы наш» или: «Приветствуем, чрезвычайно продвинутый пользователь ПК» – но обращение к конкретному читателю присутствовать должно.
Вариант 2. Если по каким-то причинам вы все же решили обойтись без обращения, сразу переходите к проблемам клиента. Поймайте его первыми фразами, посвятив их затруднению, над которым, как вам кажется, должен сейчас ломать голову читатель. Классический пример: «Падают продажи, расходы увеличиваются, новых клиентов найти проблематично… Хотите с завтрашнего дня улучшить финансовое состояние своей компании?» Далее идет обещание: «С помощью онлайн-консультанта вы гарантированно повысите спрос на свои товары и услуги!»
Вариант 3. Еще один способ: опускаем проблему (впрочем, и не забываем о ней – она всплывет в тексте, но позже) и сразу переходим к обещаниям: «Комнатная мини-кролеферма «Ушехвост» обеспечит Вашу семью вкусным диетическим мясом и гарантирует доход от 1000 долларов в месяц».
Обратите внимание: главное сейчас – не сказать, что ваши кролефермы (системы онлайн-консультирования) самые-самые, а озвучить, какую выгоду от них будет иметь потенциальный клиент.
Вариант 4 (рискованный). Начните с цены (кстати, это совет Алана Пиза – эксперта по методикам общения). Естественно, не стремитесь огорошить читателя требованием отдать огромную сумму незнамо за что – подход следует проявить мудрый. Несколькими предложениями подведите потребителя к ценовому вопросу, обоснуйте стоимость (как это сделать, мы рассказывали в уроке «Искусство называть цифры» рубрики «Продающий текст»). При этом не стесняйтесь чисел – нужно, чтобы цена чуть ли ни с первого взгляда бросалась в глаза. Возможно, кто-то сразу отложит такое письмо (и это неизбежно), а другой заметит соседнюю фразу, которая обещает стократную выгоду, и… станет вашим клиентом.
Вариант 5 (очень рискованный). Поиграйте словами: начните с парадокса. А именно с фразы, которую ваш адресат ну никак не ожидает прочитать в добропорядочной рекламе. Будьте откровенны, циничны, резки (но знайте меру) – словом, спровоцируйте читателя на эмоции – и он просто вынужден будет проштудировать послание, чтобы разъяснить недоумение.
При этом помните, что уже из первых фраз письма адресат должен получить информацию о том:
1) какая выгода светит ему от сотрудничества с вами;
2) кто вы и что конкретно предлагаете.
Да, именно в такой последовательности. Ее можно менять лишь в том случае, если вы точно уверены, что потенциальный клиент ищет что-то подобное вашим товарам (услугам). Или если предложения выгоды и сотрудничества сформулированы предельно кратко и идут единым блоком (см. пример о кролеферме чуть выше).
Итак, начало положено. Адресат не отправил ваше письмо в корзину со спамом (не выбросил его бумажный вариант) – стало быть, цель первого этапа достигнута. Необходимо закрепить успех, дать клиенту дополнительную информацию…
Так мы и поступим. Но – уже в следующем уроке, посвященном продающим текстам.
