Приветствую, друзья. Наша сегодняшняя тема будет целиком посвящена элементу доверительности в продающих текстах. Мы посвятим урок материалам, которые могут не блистать перламутром изящных словес, но при этом мастерски умеют закрывать любые возражения покупателей и продавать услугу или товар.
Не верьте тем, кто говорит, что написание продающих текстов — это просто копирайтинг. Совершенная глупость. Создание продающего материала — это по большей части знание психологии покупателя и умение «стать своим» для любой целевой аудитории и только на 20 % — умение лаконично излагать свои мысли.
Если уж совсем откровенно, то для написания продающего текста необязательно знать 70 синонимов к слову «хороший» или цитировать часами напролет выдержки из работ Розенталя. Продающие статьи — это зачастую голая идея вкупе с не слишком вычурными текстами. Я приведу вам пример, который все расставит по своим местам.
Простые примеры, которые многое объясняют
Думаю, каждый хоть раз в жизни ходил в гипермаркет электроники. Любой гипермаркет — название здесь значения не имеет, благо принципы работы везде одинаковые.
Пример первый. Вы подходите к стенду с телевизорами. Вот нужен вам телевизор, законом это не запрещено. Подходит молоденькая девочка или мальчик и с блеском в глазах заряжает речь на добрых пять минут: «Обратите внимание на нашу последнюю модель, которая оснащена новейшими эксклюзивными деталями и пультом управления на платиновых контактах. Функционал этого современнейшего телевизора позволяет вам наслаждаться небывалыми возможностями сетевых коммуникаций и ощущать всю прелесть от обладания столь совершенной и невероятно престижной техникой Hi-tech-класса…»
В такие моменты я обычно стою и думаю: «Когда же этот словесный цунами схлынет и я смогу просто составить свое мнение? Без рюшей и прочей сторонней демагогии».
Пример второй. Интерьеры те же, вы снова рядом с телевизором, но подходит уже другой продавец. Настроенный совершенно иначе.
«Телевизор хороший, это правда. Лучше мы еще не получали. Конечно, цена серьезная для телевизора. Но так всегда бывает — новинка. Функций масса, есть и вправду совсем необычные. Я себе такой тоже скоро возьму — отличный телевизор. Хотите, что-нибудь более подробно о нем расскажу? Если вам нужен именно такой и чтобы “больше ни у кого такого не было”, то берите — не прогадаете. Надежный, красивый: серьезная и статусная покупка».
В такие моменты я начинаю верить продавцам. Они не скрывают главный недостаток телевизора — его высокую стоимость. И, в отличие от первого варианта, продавец видит во мне не ходячий кошелек, с которым можно говорить лозунгами, а обычного человека. Продавец уже перешел на совершенно иной уровень общения, предусматривающий личную симпатию. В первом варианте мне просто некому было симпатизировать: со мной говорил живой манекен, которому на меня, если уж честно, вовсе плевать.
Кстати, доверительность второго продавца — это не какая-то особая черта характера, это стиль работы. Именно такие вот продавцы и зарабатывают больше других, именно их постоянно ставят в пример «манекенам». Они сделали доверительный стиль общения с клиентом своим главным преимуществом, и люди готовы за это платить. Людям нравится, когда к ним относятся не просто как к ходячим кошелькам.
Проекция на копирайтинг
Зачем я приводил этот пример? Да ведь в копирайтинге все абсолютно то же самое! В Сети сегодня тысячи продающих текстов не выполняют своей главной функции — они просто не продают. Такие материалы пестрят инфографикой и превозносят товар до небес. Все так, но в этих текстах нет жизни. В них нет доверительности и простоты. Нет диалога с читателем, который бы перевел отношения с потребителем на качественно новый уровень.
Поймите меня правильно: люди устали от глянца. Все эти «наилучший», «самый современный», «незабываемый», «эксклюзивный» — давно уже не работают. Читатель тянется к простому общению, которое изобилует элементами доверительности. Пусть ваш текст не станет образцом современной словесности, но он обязательно должен быть настоящим.
Научитесь говорить с потребителем на простом языке — и вы шагнете далеко вперед! Не пишите текстов, которые красиво выглядят — пишите такие, которые интересно читать обычному человеку. Все эти превосходные степени — старье, которое давно нужно выкинуть за ненадобностью. Влюбите в себя читателя, составьте живой текст — только тогда что-то начнет работать. А иначе — это просто красивая пустышка с ничтожной конверсией.
До скорой встречи, коллеги!
