Ура! Дождались! Сегодня мы наконец-то будем говорить о типах продающих текстов.
Радуйтесь: их немного. Специалисты выделяют всего два типа продажников: жесткие и мягкие. Вы уже, наверное, догадались, что к первому виду принадлежат продающие тексты повышенной напористости, а ко второму, так сказать, интеллигентная их версия.
Итак — знакомьтесь.
1. Жесткие продажники
Считается, что этот тип текстов — самый мощный по воздействию на потребителя. И хотя используемые в них приемы часто подвергают критике, они неизменно собирают самые большие денежные урожаи.
В таких продажниках задействован весь набор фишек. А еще в них допустим (и даже желателен) прессинг на читателя.
Почему? Да потому что задача таких текстов — заставить потребителя сделать покупку сразу же после прочтения.
Аудитория
Во-первых, жесткие продажники рассчитаны на среднего потребителя: на людей, которые не любят или не умеют анализировать информацию, либо потребителей, для которых факторы удобства, доверия (или престижности) значат гораздо больше, чем цена.
Какие группы вписываются в этот портрет? Это молодежь до 30 лет, пенсионеры, женщины среднего возраста.
Во-вторых, такие тексты отлично воздействуют на людей, зарабатывающих в Интернете (интернет-бизнесменов разного толка, фрилансеров).
Почему это так, ведь ни аналитическими способностями, ни критическим мышлением их Бог не обидел? Да потому, что они принадлежат к поколению, фактически воспитанному на продающих приемах.
Звучит парадоксально, но люди, которые больше всего знают о магии продающих слов, сильнее всего поддаются их влиянию. Но (заметьте!) только тогда, когда автор текста является для них авторитетом.
Кто у нас главный потребитель продвинутых интернет-курсов? Другие «гуру» — младшие по рангу. Наводит на определенные размышления, правда?
Продающие фишки
Какие же приемы принято использовать для того, чтобы впечатлить потребителей полезностью, удобством, престижностью товара?
Как уже было сказано, в такие тексты запихивают все, что только можно.
Именно здесь давят на больную мозоль (проблемы), предлагают избавление от них после приобретения товара и красочно описывают упущенные возможности (если читатель вздумает уклониться от покупки).
Такой текст будет переполнен описанием полезности товара, его автор непременно упомянет об удобстве обслуживания-хранения и о престижности покупки — все это повышает ценность предложения.
В подобных текстах широко используются повторы и призывы к действию — ничего удивительного, ведь это тоже один из методов давления.
Нажимая на «кнопку жадности», покупателю предложат невообразимое количество бонусов, а также «шоколадную» скидку, вписанную в строгий дедлайн.
Здесь обязательно будут использованы «волшебные» слова и «гипнотические» цифры (например, цена в 1599 рублей), а сама стоимость (раздробленная на части для лучшего восприятия) будет представлена в образе инвестиции в грядущее благополучие.
Именно в таких текстах задействуют тщеславие читателя, уверяя его в том, что только он да еще несколько избранных счастливчиков смогут воспользоваться этим выгодным предложением.
При помощи отзывов добиваются доверия потребителя. Ну а чтобы его добить, непременно будет сделан выстрел гарантиями и составлен энергичный призыв купить товар здесь и сейчас.
Как видим, в жестком продажнике могут быть задействованы любые психологические приемы, в нем активно применяют технику забалтывания и эмоционального воздействия.
Ограничения
Эх, как бы мне хотелось сказать, что такие тексты неэффективны, когда обращены к людям высокого интеллектуального уровня… Однако все гораздо банальнее: жесткие продажники не работают, если надо продать товар/услугу профессионалам (это не касается людей Интернета — они, как мы уже отмечали, особая категория).
И действительно, как ни убеждай лесоруба, что китайская бензопила — это выгодное вложение денег, он, зная, какова она в работе, купит агрегат хоть и подороже, но понадежнее. А вот дачник-любитель на продающие уловки, возможно, и поведется.
2. Мягкие продажники
Как уже было говорено, это «очеловеченная» разновидность жестких продающих текстов — с менее обширным набором продающих фишек.
Нет, это не значит, что их там нет совсем. Просто их употребляют в довольно умеренном количестве.
Аудитория
Как правило, такие тексты рассчитаны на профессионалов. Или на покупателей с большими деньгами за душой. Всем этим группам потребителей нравится, когда к ним относятся уважительно, и (внимание!) они терпеть не могут, когда с ними разговаривают, «обрабатывая».
Предлагая им что-либо, нужно постоянно помнить, что эти люди превыше всего ценят:
• время;
• качество;
• престиж.
А потому в данном случае лучше сказать меньше, но конкретней. И вложить в сообщение больше содержания, чем подтекстовых манипуляций.
Продающие фишки
Проблемы в текстах такого типа если и не запрещенный прием, то уж точно ограниченный в своем действии, поскольку в данном случае читатель плохо воспринимает их красочное описание.
Так что лучше не заострять внимание на негативе и сосредоточиться на вариантах исправления ситуации (в том числе и через приобретение товара), хорошо обосновать предложение.
Что в данном случае действительно важно — это отлично владеть информацией не только о товаре, но и о потребностях аудитории. Потому что говорить о его технических характеристиках автору придется, привязывая их к этим потребностям.
Часто такой тип текста используют для продажи дорогих эксклюзивных товаров. В этом случае выгодно сделать вид, что вещь продают знатокам (это льстит покупателю) и задействовать категорию престижности — делать упор на значимости, статусности, элитарности.
С повторами в тексте нужно быть поаккуратнее: их количество не должно выходить за пределы приличия. То же касается скидок — они, конечно же, будут приятны потребителю. Однако завышенными их делать не стоит — в данном тексте характеристика «чересчур» вызывает недоверие.
Гарантии лучше воспринимаются, если они подкреплены официальными бумажками (сертификатами, дипломами). Обоснование цены необходимо представить по-деловому — конкретными цифрами, расчетом окупаемости инвестиций. Однако превращать текст в лекцию по экономике — тоже перебор.
Что в мягких продажниках больше мешает, чем работает, так это кричащие заголовки, жесткие дедлайны, драматизация, игра на эмоциях, 100%-ная гарантия возврата денег и манипуляции с цифрами. Применяя их в данном случае, автор «сигнализирует» читателю, что считает его глупее себя, а это недопустимо.
Однако основное требование продающего текста и здесь остается в силе: нужно все разложить читателю по полочкам — рассказать, почему товар или услуга стоит именно столько и какую выгоду (в том числе материальную) человек получит результате.
Как видим, в отличие от жесткого продажника, который забалтывает и воздействует на подсознание, мягкий больше обращается к интеллекту, убеждает логическими доводами.
Ограничения
У мягких продажников нет ограничений по использованию. Однако в некоторых случаях от них лучше отказаться. Так, считается, что мягкие продажники малоэффективны, если нужно продать товары массового спроса среднему покупателю — отдача от жестких продажников гораздо больше.
Но если перед автором стоит задача не только реализовать товар, но и добиться доверия читателя, есть смысл обратиться к мягким формам убеждения. Даже если потребитель и не закажет предложенную вещь немедленно, он все же отметит про себя, что компания заслуживает доверия. И в будущем, когда ему понадобятся какие-то товары или услуги, он обратится именно к ней.
