В прошлый раз, как вы помните, мы говорили о таких факторах влияния, как удобство и доверие. Давайте рассмотрим еще один — престижность.
Вы даже не представляете, сколько вещей среднестатистический житель нашей планеты покупает не из-за насущной необходимости, а по принципу «чтобы было не хуже, чем у других» или «хочу такое, как у соседа, только лучше». Вещи помогают потребителям выглядеть «на уровне», становятся частью имиджа, указывают на статус.
Возьмем хотя бы мобильные телефоны. Когда человек собирается обзавестись новым аппаратом, он почему-то не ставит в ряд кандидатов на приобретение устаревшую модель. Его не прельщает низкая цена. Нет — потребителю подавай разрекламированное устройство со множеством наворотов: с радио (хотя им будут пользоваться раз в пятилетку), с фотоаппаратом (хотя его разрешение оставляет желать лучшего), с сенсорным экраном (хотя к кнопкам душа лежит больше).
А одежда? Многие ли вещи люди согласны снашивать до дыр? Или через сезон-другой отправляют их на свалку просто потому, что модные веяния изменились?
Итак, фактор престижности играет в обществе потребления (а именно в таком обществе мы живем) огромную роль. Можно сказать, что сейчас именно он — двигатель торговли, поскольку заставляет потребителя все чаще и чаще покупать новые вещи и заказывать модные услуги.
Мало того: желание быть «на уровне» оказывается преобладающим — поддавшись ему, человек может приобрести даже вещь, пользоваться которой крайне неудобно. Узконосую обувь в свое время покупали? То-то же.
Надо сказать, что фактор престижности значим и для западного, и для нашего потребителя. Правда, воплощается он по-разному. Для потребителей из-за рубежа больше важно то, что товар или услуга подчеркивает их уникальность. Для наших соотечественников — что вещь указывает на принадлежность ее обладателя к определенному слою общества. В идеале — к тому, члены которого могут себе позволить носить одежду от именитого кутюрье, обедать и ужинать в престижных ресторанах, учить детей в элитных школах.
Купить семейный автомобиль или машину представительского класса? Потратить деньги на обучение или на iPad? Для многих вопрос решается в пользу большей престижности, причем с каждым годом число потребителей, отдавших ей предпочтение, только растет.
А теперь перейдем к такой категории, как полезность. Возможно, это и неочевидно, но каждый товар и услуга должны приносить обладателю хоть какую-то пользу. Априори.
Другое дело, что в борьбе за внимание потребителя эта, так сказать, естественная полезность обрастает массой дополнительных «плюшек». Пылесос уже не только убирает помещение, но и уничтожает пылевых клещей. Стиральная машина в дополнение к своей основной функции насыщает белье ионами драгметаллов. А на интернет-курсах учат не просто писать тексты и создавать сайты, но и зарабатывать до 100 тысяч рублей (по-скромному) в месяц.
Кроме того, полезность — настолько универсальная категория, что ее можно привязать к любым другим критериям: к престижности («Мы научим, как провернуть сделку, которая обеспечит ваше пожизненное проживание на Гавайях»), к удобству («Этот кухонный комбайн не только шинкует и вымешивает, но и быстро разбирается, а его части можно мыть в посудомоечной машине»), доверию («Становитесь нашим клиентом и получайте дивиденды, как это уже делают 200 тысяч человек!»).
Таким образом, если задействовать названные категории (удобство, полезность, престижность, доверие), вполне реально подтолкнуть потребителя к покупке товара или услуги. Этим маркетологи и копирайтеры активно пользуются.
Категорию престижности чаще всего задействуют, презентуя дорогие товары (автомобили, недвижимость, драгоценности), а также те, модельный ряд которых обновляется с большой быстротой (одежда, мелкая электроника и т. д.).
Упоминание о полезности — беспроигрышный вариант, когда нужно привлечь внимание к товару бюджетного и среднего ценового сегмента.
Удобство и доверие, как правило, играют второстепенную роль; они редко выступают соло. Однако обращение к этим категориям, несомненно, помогает усилить эффект.
А теперь вопрос: как вы думаете, в каком случае человек быстрее согласится с тем, что товар полезен/престижен — когда вы попытаетесь убедить его логическими выкладками или когда будете давить на чувства и эмоции, на подсознание?
Тот, кто выбрал первый вариант, неправ.
Если важна скорость, более эффективного способа, чем работа с подсознанием, не найти.
Так вот: классические продажники как раз и содержат полный набор отмычек от комнаты, в которой оно заперто. И нет разницы, на кого эти тексты нацелены: на отечественного потребителя или на зарубежного. Используемые в них приемы воздействия были отработаны на многих людях. Их задача — блокировать критическую, «разумную» часть мозга. В результате она включается с отсрочкой — тогда, когда желания уже бурлят в крови. Как следствие, человек, выдвигая запоздалые аргументы против покупки, фактически вынужден вести дискуссию с самим собой.
Так что же: альтернативы продажникам нет? Но ведь есть же потребители, малочувствительные к продающим фишкам — как быть с ними?
Скажем так: лучше продажников могут быть только другие продажники. Что же до малочувствительности, то она лечится правильной расстановкой акцентов, попаданием в нужный стиль общения, грамотной сортировкой фишек (на те, которые можно применить, и те, от которых нужно отказаться).
Однако об этих тонкостях мы поговорим уже на следующей неделе: в третьей части нашей статьи. Там же мы рассортируем продающие тексты по видам и выделим те, которые можно считать самыми перспективными для отечественных реалий.
