Мы привыкли считать, что хорошо написанный продажник может заставить купить любой товар практически за любую цену. Но насколько это утверждение верно? Может, хвалебные оды волшебным словам и гипнотическим текстам — это выдумка самих копирайтеров? Миф, который повышает ценность их работы? Может, для того чтобы продать товар, на веб-странице достаточно перечислить его технические характеристики — ведь как раз они интересуют потребителя в первую очередь?
Но даже если допустить, что продающие тесты действительно работают, то каково их влияние именно на наших соотечественников? Не секрет, что первоосновой всех тренингов, курсов и пособий по копирайтингу, продуцируемых доморощенными гуру, являются тексты иностранных авторов, слегка адаптированные к нашим реалиям. Гипнотизируют ли они наших потребителей так же, как зарубежных? Или чтобы соблазнить нашего покупателя, нужно задействовать совсем другие механизмы влияния?
Чтобы выяснить это, нам придется начать издалека — по-другому понять, что происходит в мозгу потребителя во время покупки, не удастся. Но не переживайте: к более конкретным вещам мы вернемся — сразу после того, как разберемся с базовыми понятиями.
Итак, вспомним, чему учат классические методики написания продающих текстов. Они говорят, что характеристики товара — это хорошо, но чтобы он порвал зал, нужно рассказать, как он решает проблему потребителя, какие выгоды получит человек от его приобретения. Популярно объяснить, почему у этой вещи такая цена и что именно (включая гарантии) светит клиенту после того, как он станет ее счастливым обладателем.
В результате имеем формулу: проблема + обещание + доказательство + обоснование цены + гарантии + скидки и бонусы + призыв к действию = продажа.
Работает ли эта формула в наших реалиях? Да, работает. И это факт: достаточно вспомнить телерекламу, предлагающую товары в 4 раза дороже, чем они стоят в розничных магазинах или интернет-конторах. Думаете, у фирм, которые крутят такую рекламу, клиентов раз, два и обчелся? Как бы не так! Их явно предостаточно, иначе все эти предприятия давным-давно вымерли бы как мамонты.
Что там далеко ходить — я лично знаю людей, которые регулярно совершают такие покупки. Да и среди ваших знакомых, думаю, парочка подобных индивидуумов найдется.
Неужели эти люди представляют собой нечто особенное? Нет, это типичные отечественные потребители. Может, зачаровывающие их рекламные ролики как-то специально изменены под новую аудиторию? Опять-таки нет: они переведены с иностранного как есть — с сохранением всех классических продажных примочек.
Так почему же они работают? Неужели заинтересовавшимся зрителям лень взять ручку, записать название товара и найти точно такой же в другой фирме, где он стоит гораздо дешевле?
Дело в том, что здесь вступают в игру более глобальные вещи, чем цена. И это:
• полезность товара (часто преувеличенная);
• удобство покупки — товар можно заказать по указанному тут же телефону, объясняться с оператором не нужно — все, что можно, потенциальным клиентам уже разжевали;
• доверие — раз у фирмы хватило денег сделать такую рекламу и крутить ее на телевидении, то она просто не может продать некачественный товар; конечно, он у нее супер;
• престиж — покупателю льстит, что ему по карману приобретать такие товары, и, разумеется, фирма-продавец не разуверяет его в этом убеждении.
С продающими текстами в Интернете ситуация во многом аналогичная. Но не во всем. И главное различие заключается в том, что аудитория интернет-контор другая. Сетевые покупки совершает в основном молодежь (в широком понимании этого слова: люди 18–40 лет), а вот приобретения в телемагазинах делают женщины после сорока. Хотя имеются, конечно, исключения.
Есть и еще одно отличие: продавец в Интернете — далеко не единственный на обозримом пространстве. И для покупателя не проблема сравнить товары в нескольких магазинах и выбрать ту вещь, которая, соответственно, пользы дает больше, а стоит меньше.
Таким образом, ключевым фактором для покупателя в Интернете является цена. Особенно большую роль она играет для наших соотечественников — хотя бы потому, что уровень обеспеченности среднестатистического покупателя у нас и на Западе очень отличается.
Но только ли на цену человек обращает внимание? Нет. Потребитель может намеренно отказаться от минимальной стоимости, если посчитает продавца ненадежным, а условия заказа и доставки неудобными.
Практика показывает, что потребители готовы переплатить, но купить товар известного бренда (и в конторе, название которой у всех на слуху) и у продавца, который поставит его прямо сейчас (а не через неделю-две).
Обратите внимание: в данном случае тоже многое значит доверие и удобство. Если в этом плане потенциальный клиент будет удовлетворен, вопрос цены утратит для него первенствующее значение.
Однако иногда в дело включается еще один фактор, менее прагматический: престижность. И его нужно рассмотреть подробнее, поскольку это, можно сказать, ключ к пониманию психологии современного потребителя.
Но займемся мы этим уже на следующем уроке. После чего сможем вернуться непосредственно к копирайтингу и определить, стоит ли кормить наших соплеменников продажниками, скроенными по западному образцу.
