Аксиома успешных продаж звучит так: «Продукт должен решать проблему покупателя». Эта проблема может быть как объективной, так и субъективной.
Например, отсутствие шипованной резины в гололёд — объективная проблема. Отсутствие в коллекции игрока World of Tanks навороченного премиум-танка, позволяющего ему фармить, тащить и нагибать — проблема субъективная.
В глазах покупателя проблема актуальна независимо от того, объективна она или субъективна.
Однако для нас, копирайтеров, эта разница весьма существенна. Если с пониманием объективных проблем сложностей не возникает, то с проблемами субъективными дело обстоит иначе: для человека, никогда не игравшего в World of Tanks, дика сама идея отвалить полтора косаря реальных денег за набор ноликов и единиц, существующий лишь на сервере онлайн-игрушки. В этом и состоит сложность: увидеть проблему не в её объективной реальности, а через призму восприятия нашего потенциального клиента.
Конечно, это деление в некоторой степени условно и носит больше методологический характер: благодаря ему нам проще оценить объём работы, который потребуется для изучения той или иной проблемы.
Выявление, оценка и формулировка проблемы
Как мы уже говорили, проблему лучше всего изучать, базируясь на словах представителей целевой аудитории. Работу с источниками мы уже рассматривали в одной из первых статей курса.
Первым делом нам нужно найти место (сайт), где концентрация представителей ЦА близка к максимальной, и послушать (почитать), что их волнует и как они сами излагают свои проблемы. Надо обратить внимание, какие аспекты вопроса беспокоят их в наибольшей степени и вызывают самые яркие эмоции, как отрицательные, так и положительные. Эти сведения сыграют ключевую роль, когда мы приступим к разработке выгод.
Выгода — решение
Разработка выгод — ключевой этап в создании продающего текста. Выгода — это всегда решение проблемы. Если то, что мы предлагаем, проблему не решает, то и выгоды нет никакой. На этапе разработки выгод мы формулируем очевидные связи между проблемами и свойствами товара как средствами их решения.
Классический пример. Допустим, нам нужно продать навороченный игровой компьютер с продвинутыми характеристиками. Если в продающем тексте мы просто их перечислим, то сможем зацепить лишь ту часть аудитории, которая в этих характеристиках разбирается, для которой они не бессмысленный набор букв и цифр. В том случае, когда коммерческое предложение рассчитано лишь на этот сегмент аудитории, так и следует поступить. Но если мы хотим охватить большую часть рынка, такое решение вряд ли будет эффективным.
Для того, чтобы задействовать весь потенциал продаж, мы должны чётко сформулировать проблему и связать её решение с характеристиками предлагаемого товара, доходчиво показать, проиллюстрировать эту связь.
Какие проблемы решает навороченный игровой компьютер? Их можно сформулировать так.
Компьютер устарел и не тянет новые продвинутые игрушки с крутой графикой. Постоянно тормозит и зависает, что критично в онлайн-играх. В некоторых случаях игры даже явным образом не позволяют использовать устаревшее железо.
Наш клиент чувствует свою ущербность по сравнению со своими онлайн-друзьями. Возможно, из-за тормозного компа он несколько раз подводил их в командной игре.
Дело может закончиться даже исключением из сообщества (команды, взвода, клана, гильдии). А восстановить утраченную репутацию, чтобы вернуться обратно, будет не так просто.
Проблематичным также становится использование устаревшего компьютера в профессиональных целях — уходит уйма времени на ожидание, пока откроется папка, окно программы, пока выполнятся необходимые действия. Производительность труда снижается в разы.
Сделаем привязку характеристик товара к сформулированным проблемам.
На продаваемом компьютере не только будут летать все современные игрушки, но его потенциала хватит, чтобы несколько лет вообще не беспокоиться о требуемых характеристиках железа для новых игр и обновлений.
Шустрая машинка подарит чувство полного контроля над действиями персонажа в виртуальном мире. Никаких тормозов и зависаний.
В командной работе игрок не только перестанет отставать, но даже получит преимущество над остальными — не всем же доступно такое навороченное железо. В кланах и прочих сообществах он будет на первых местах по результатам и востребованности.
Кроме того, этот компьютер годится не только для игр: без специализированных приложений сейчас не обойтись ни в одной из профессиональных сфер деятельности, а большинство из этих программ весьма ресурсоёмки.
Баланс логики и эмоций
Как видите, в установке связей между проблемами и характеристиками товара задействованы и логика, и эмоции. Одно без другого не работает.
Если будут приведены лишь логические аргументы, текст не зацепит покупателя — людям свойственно принимать решения под влиянием эмоций.
Если в тексте, наоборот, идёт упор на одни лишь эмоции, то, сделав покупку без разумных на то оснований, покупатель будет испытывать дискомфорт, чувствовать, что выбросил деньги на ветер. Любые отрицательные переживания, связанные с покупкой, в подавляющем большинстве случаев приводят к тому, что продавец теряет этого клиента навсегда. А ведь наша задача не просто единожды сбагрить товар, а сделать так, чтобы покупатель возвращался к продавцу раз за разом и был счастлив, что вообще его нашёл.
Когда баланс логики и эмоций в тексте тщательно выверен, мы сумеем обеспечить нашему заказчику максимум лояльных клиентов и положительных отзывов о товаре.
Выведем краткую инструкцию к действию
- Выявляем формулировку проблемы на языке клиента, исследуя родную для него среду.
- Определяем, каким образом характеристики продукта решают проблему нашего клиента.
- Формулируем выгоды.
- Вводим логическую и эмоциональную составляющую в текст и балансируем их между собой.
Надеюсь, что эта небольшая памятка поможет вам разобраться, как лучше выстроить логику вашего продающего текста.
С вами была Жанна Гель. До скорого.
