Внимание! Внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Работа с проблемами покупателя

21 января 2019


РАБОТА НАД ТЕКСТОМ. Работа с проблемами покупателя TextBroker

Аксиома успешных продаж звучит так: «Продукт должен решать проблему покупателя». Эта проблема может быть как объективной, так и субъективной.


Например, отсутствие шипованной резины в гололёд — объективная проблема. Отсутствие в коллекции игрока World of Tanks навороченного премиум-танка, позволяющего ему фармить, тащить и нагибать — проблема субъективная.


В глазах покупателя проблема актуальна независимо от того, объективна она или субъективна.


Однако для нас, копирайтеров, эта разница весьма существенна. Если с пониманием объективных проблем сложностей не возникает, то с проблемами субъективными дело обстоит иначе: для человека, никогда не игравшего в World of Tanks, дика сама идея отвалить полтора косаря реальных денег за набор ноликов и единиц, существующий лишь на сервере онлайн-игрушки. В этом и состоит сложность: увидеть проблему не в её объективной реальности, а через призму восприятия нашего потенциального клиента.


Конечно, это деление в некоторой степени условно и носит больше методологический характер: благодаря ему нам проще оценить объём работы, который потребуется для изучения той или иной проблемы.


Выявление, оценка и формулировка проблемы


Как мы уже говорили, проблему лучше всего изучать, базируясь на словах представителей целевой аудитории. Работу с источниками мы уже рассматривали в одной из первых статей курса.


Первым делом нам нужно найти место (сайт), где концентрация представителей ЦА близка к максимальной, и послушать (почитать), что их волнует и как они сами излагают свои проблемы. Надо обратить внимание, какие аспекты вопроса беспокоят их в наибольшей степени и вызывают самые яркие эмоции, как отрицательные, так и положительные. Эти сведения сыграют ключевую роль, когда мы приступим к разработке выгод.


Выгода — решение


Разработка выгод — ключевой этап в создании продающего текста. Выгода — это всегда решение проблемы. Если то, что мы предлагаем, проблему не решает, то и выгоды нет никакой. На этапе разработки выгод мы формулируем очевидные связи между проблемами и свойствами товара как средствами их решения.


Классический пример. Допустим, нам нужно продать навороченный игровой компьютер с продвинутыми характеристиками. Если в продающем тексте мы просто их перечислим, то сможем зацепить лишь ту часть аудитории, которая в этих характеристиках разбирается, для которой они не бессмысленный набор букв и цифр. В том случае, когда коммерческое предложение рассчитано лишь на этот сегмент аудитории, так и следует поступить. Но если мы хотим охватить большую часть рынка, такое решение вряд ли будет эффективным.


Для того, чтобы задействовать весь потенциал продаж, мы должны чётко сформулировать проблему и связать её решение с характеристиками предлагаемого товара, доходчиво показать, проиллюстрировать эту связь.


Какие проблемы решает навороченный игровой компьютер? Их можно сформулировать так.


Компьютер устарел и не тянет новые продвинутые игрушки с крутой графикой. Постоянно тормозит и зависает, что критично в онлайн-играх. В некоторых случаях игры даже явным образом не позволяют использовать устаревшее железо.


Наш клиент чувствует свою ущербность по сравнению со своими онлайн-друзьями. Возможно, из-за тормозного компа он несколько раз подводил их в командной игре.


Дело может закончиться даже исключением из сообщества (команды, взвода, клана, гильдии). А восстановить утраченную репутацию, чтобы вернуться обратно, будет не так просто.


Проблематичным также становится использование устаревшего компьютера в профессиональных целях — уходит уйма времени на ожидание, пока откроется папка, окно программы, пока выполнятся необходимые действия. Производительность труда снижается в разы.


Сделаем привязку характеристик товара к сформулированным проблемам.


На продаваемом компьютере не только будут летать все современные игрушки, но его потенциала хватит, чтобы несколько лет вообще не беспокоиться о требуемых характеристиках железа для новых игр и обновлений.


Шустрая машинка подарит чувство полного контроля над действиями персонажа в виртуальном мире. Никаких тормозов и зависаний.


В командной работе игрок не только перестанет отставать, но даже получит преимущество над остальными — не всем же доступно такое навороченное железо. В кланах и прочих сообществах он будет на первых местах по результатам и востребованности.


Кроме того, этот компьютер годится не только для игр: без специализированных приложений сейчас не обойтись ни в одной из профессиональных сфер деятельности, а большинство из этих программ весьма ресурсоёмки.


Баланс логики и эмоций


Как видите, в установке связей между проблемами и характеристиками товара задействованы и логика, и эмоции. Одно без другого не работает.


Если будут приведены лишь логические аргументы, текст не зацепит покупателя — людям свойственно принимать решения под влиянием эмоций.


Если в тексте, наоборот, идёт упор на одни лишь эмоции, то, сделав покупку без разумных на то оснований, покупатель будет испытывать дискомфорт, чувствовать, что выбросил деньги на ветер. Любые отрицательные переживания, связанные с покупкой, в подавляющем большинстве случаев приводят к тому, что продавец теряет этого клиента навсегда. А ведь наша задача не просто единожды сбагрить товар, а сделать так, чтобы покупатель возвращался к продавцу раз за разом и был счастлив, что вообще его нашёл.


Когда баланс логики и эмоций в тексте тщательно выверен, мы сумеем обеспечить нашему заказчику максимум лояльных клиентов и положительных отзывов о товаре.


Выведем краткую инструкцию к действию


  • Выявляем формулировку проблемы на языке клиента, исследуя родную для него среду.

  • Определяем, каким образом характеристики продукта решают проблему нашего клиента.

  • Формулируем выгоды.

  • Вводим логическую и эмоциональную составляющую в текст и балансируем их между собой.


Надеюсь, что эта небольшая памятка поможет вам разобраться, как лучше выстроить логику вашего продающего текста.


С вами была Жанна Гель. До скорого.

Перейти к списку статей