Коллеги, я прошу у вас прощения за значительный перерыв в публикациях — была в отпуске. С сегодняшнего дня я снова приступаю к исполнению своих обязанностей и предлагаю рассмотреть важный для успешных продаж вопрос: построение логической связи между характеристиками товара и мотивами покупателя.
Зачем это нужно? Для того, чтобы покупатель понял, почему предлагаемый продукт является самым лучшим для него вариантом. И для того, чтобы это поняли мы, те кто предлагает продукт.
Хорошая проработка логической цепочки характеристики-преимущества-выгоды-мотивы, умение пройти её в обе стороны позволяют создать эффективный продающий текст, способный донести до читателя коммерческое предложение с кристальной ясностью и максимальной привлекательностью.
Разберём каждый из упомянутых элементов нашей цепочки, а потом научимся связывать их воедино.
Характеристики
В чём состоит особенность вашего продукта? Что он «умеет» делать? Каковы его полезные свойства? Ответы на эти вопросы и будут являться характеристиками предлагаемого товара.
В качестве примера можно привести автомобиль. К его характеристикам относятся мощность двигателя, потребление топлива, время разгона до 100 километров в час и многие другие, перечислять которые здесь нет особого смысла.
Как правило сами по себе характеристики ничего не скажут вашему покупателю, разве что он только является отличным специалистом в соответствующей области. В подавляющем большинстве случаев к таковым относится лишь небольшой процент от целевой аудитории, и строить стратегию продаж в расчёте лишь на них будет фатальной ошибкой. Поэтому кроме характеристик мы должны изложить нашему покупателю ещё преимущества и выгоды.
Преимущества
Преимущества — это возможности, которые открываются перед покупателем товара после его приобретения. Сюда относится всё, что служит ответом на вопрос: что это даёт?
Если говорить об автомобиле, главное преимущество — возможность передвигаться, не тратя больших денег на такси и не толкаясь в общественном транспорте.
Если у автомобиля хорошие ходовые качества, то это тоже преимущества:
- большая мощность и высокий крутящий момент двигателя позволят легко справляться с обгоном на двухполосных трассах;
- низкое потребление топлива сэкономит существенную сумму для семейного бюджета;
- быстрый разгон позволит избежать аварийных ситуаций, для выхода из которых от водителя требуется не торможение, а, наоборот, ускорение.
Выгоды
Выгоды — это то, что напрямую связано с мотивами клиента. Они служат ответом на вопрос: что преимущества (возможности) значат для покупателя? Вы никогда не сможете правильно сформулировать выгоды, если не изучите клиента и не определите чётко его мотивы.
Например, что может означать для человека преимущество, состоящее в свободе передвижения, приобретаемой благодаря машине? Это зависит от выбранной аудитории. Для кого-то это возможность путешествовать, для кого-то — быстрее добираться на работу, для того, кто приобретает дорогую машину, — продемонстрировать свой статус.
Разберём также три указанных ранее преимущества и переведём их в выгоды:
- возможность лёгкого обгона — это отсутствие постоянной нервотрёпки из-за того, что ты плетёшься за фурой десятки километров, теряешь драгоценное время, нервы, и расходуешь больше топлива вдобавок;
- экономия бюджета благодаря низкому потреблению бензина позволит выделить деньги на другие цели, которые до этого были труднодостижимы;
- возможность избежать аварийных ситуаций при необходимости разгона — это отсутствие денежных затрат на ремонт, возню со страховыми компаниями, которые постоянно норовят урезать выплаты, возможные суды и прочие неприятности, которые ждут всех участников аварии, независимо от степени их вины.
Выгоды почти всегда затрагивают эмоциональный аспект: именно это делает товар более ценным в глазах покупателя, чем те деньги, которые он за него заплатил. А это — обязательное условие успешной продажи.
Для покупателя субъективная ценность товара должна быть в разы выше субъективной ценности отданных за него денег.
Мотивы
Под мотивами мы подразумеваем то, что заставляет покупателя искать товар и приобретать его. Мотивы могут быть как положительными (желание благ, удовольствий, новых возможностей, здоровья и проч.), так и отрицательными (стремление избежать проблем, опасностей, страдания), как рациональные (основанные на трезвом рассчёте), так и эмоциональные (базирующиеся на эмоциях).
Одними из самых сильных являются отрицательно-эмоциональные мотивы: например, боязнь попасть в аварию.
На самом деле в предыдущем разделе мы уже обозначили мотивы при формулировании выгод, потому что выгоды без мотивов существовать не могут. Вернитесь немного назад и посмотрите на то, что выделено подчёркиванием. Это и есть мотивы. Попробуйте сами определить, к какому типу относится относится каждый из них: к положительно-эмоциональному, отрицательно-эмоциональному, положительно-рациональному или отрицательно-рациональному.
Итак, мы проложили мосты в одном направлении — от характеристик к мотивам. Теперь давайте прогуляемся в обратную сторону по одному из них.
Мотив (отрицательно-эмоциональный): нынешняя машина слабовата по мощности, обгон на трассе превращается в смертельно опасный аттракцион. Часто приходится отказываться от обгона и плестись за фурами по полчаса и более. Было много ситуаций на грани лобового столкновения из-за того, что машина не успевала завершить обгон.
Выгода: предлагаемая машина решит проблему с этой нервотрёпкой. Как?
Преимущество: она значительно быстрее сможет выполнить обгон. Благодаря чему?
Характеристика: у её двигателя высокая мощность и большой максимальный крутящий момент.
Прогуливаться по этому мостику можно не только из одного конца в другой: можно начать с одного конца, взять интригующую паузу и сразу отплясывать с другого.
Вот пример того, как это можно сделать в тексте.
Вы замучились постоянно плестись за большегрузами, не имея возможности их обогнать? Теряете время, тратите нервы, постоянно подвергаете себя и своих близких риску лобового столкновения со встречной машиной? (Мотив)
Если вы приобретёте новый Mitsubishi Lancer Evolution с легендарным двигателем 4G63, имеющим максимальный крутящий момент 186 Н·м, при 4750 об/мин (характеристика), то вы навсегда забудете об этой проблеме.
Что означают эти цифры? Что вы сможете разогнаться с места до скорости 100 км/ч приблизительно за пять с половиной секунд. На обгон при таких возможностях автомобиля потребуется пара-тройка секунд. Особенно, если обгонять придётся в гору — у фур при этом скорость минимальная (преимущество).
Вы только представьте, что из вашей жизни навсегда уйдёт страх перед возможностью лобового столкновения на двухполосных трассах, которых в нашей стране всё ещё слишком много. Ваше путешествие из тяжёлого труда превратится в настоящий праздник: впереди всегда будут распахнутые настежь просторы, а не зад еле плетущегося и извергающего чёрный вонючий дым грузовика (выгода).
Надеюсь, что эта небольшая прогулка по мосту характеристик-преимуществ-выгод-мотивов оказалась для вас небесполезной. Внедряйте эту технологию при написании своих продающих текстов, и вы на опыте убедитесь в её благотворном влиянии на конверсию.
С вами была Жанна Гель. До новых встреч!
