Здравствуйте, уважаемые друзья! Помнится, в прошлых статьях мы с вами уже обсуждали штампы копирайтинга и то, насколько они ослабляют любой текст. Все эти «динамично развивающиеся компании», «гибкие системы скидок» и прочие шалости начала «нулевых» вызывают сегодня уже совершенно иные ассоциации. Некоторое время назад подобное работало, сегодня — выглядит потешно и порой даже нелепо.
И если со словесными штампами все более-менее понятно, то с ценностными штампами дело обстоит гораздо хуже. Прискорбно, но далеко не все копирайтеры умеют чувствовать и понимать нужды целевой аудитории, для которой создается тот или иной текст. Установка «как чувствую, так и пишу» играет с авторами злую шутку, нашептывая совершенно не то, что ожидает увидеть читатель. Чтобы вы могли лучше понять, о чем я сейчас говорю, нам понадобится пара примеров.
Быстро и недорого? Ах, оставьте эти пошлости…
Практически у всех копирайтеров припасен один и тот же набор преимуществ, которыми приходится оперировать в процессе создания текстов. Посмотрите на статьи о компаниях — несмотря на то, что их писали тысячи разных людей, материалы эти разительно похожи друг на друга. Одни и те же аргументы, убеждения и преимущества. Если уж не родные, то двоюродные братья точно.
Например, мы пишем статью для мебельной компании. Наш внутренний редактор буквально требует написать о том, что мебель дешевая и качественная. Мы уже знаем, что если упомянем про наличие огромных товарных запасов и пообещаем завалить мебелью весь город, то это пойдет нам в плюс. Разве не так? Опыт прошлых работ и реакция работодателей уже скроили для нас шаблон «хорошего текста».
Если вдуматься, то все совершенно верно: люди любят покупать дешево и не хотят переплачивать. Логика полностью на стороне автора. Одно только «НО»: есть случаи, когда логика работает против нас.
Так ли очевидно, что вся целевая аудитория, к которой обращен текст, ждет именно дешевой мебели? Можно ли на миг представить, что есть прослойка людей, для которых слов «дешево» звучит пошло и неинтересно?! Можно. И я скажу вам больше, таких людей немало. Далеко не всех прельщают эти пресловутые «дешево» и «много». Кому-то нужны совсем другие слова. Например, «дорого» и «мало».
Нельзя, просто преступно полагать, что все люди одинаковы. Знаете, почему одни копирайтеры зарабатывают миллионы, а другие вынуждены довольствоваться посредственными заработками? Да, авторский стиль и упорный труд. Да, профессионализм и самообучение. А еще — для одних копирайтеров все читатели одинаковы, для других — нет. Кто-то пишет все свои тексты по одному лекалу, а кто-то шьет для каждой новой аудитории специальный костюм по заранее снятым меркам.
Умение вникнуть в нужды читателя необходимо копирайтеру не меньше, чем знание правил русского языка. То, что вы считаете логичным и верным, для других может быть страшной глупостью и пошлостью. Все субъективно.
Я призываю вас, коллеги, не опираться на логические штампы, которые, возможно, уже сто раз выручали и помогали. Не держитесь собственной истины как единственно верной, учитесь чувствовать аудиторию и ее нужды. Это поможет не только значительно разнообразить рабочий процесс, но и научит мыслить широко, нестандартно, красиво.
Учитесь не доверять себе и своему мнению, смотрите на текст глазами покупателя, а не копирайтера, которому хочется быстрее сдать заказ. И тогда, уверен, изменения к лучшему обязательно придут.
До новых встреч, друзья!
