Дэвид О'Гилви, не без причины названный отцом рекламы, выработал интересный приём, использующий особенности работы изумительного по своей сложности и мощности инструмента, именуемого нашим мозгом.
В основе любого хорошего текста лежит некая идея, способная поразить воображение читателя, в необычной и яркой форме донести до него мысль автора, заставить иначе взглянуть на ту или иную проблему, переосмыслить свои взгляды, по-новому расставить приоритеты.
Имеет ли право на существование текст без идеи? Безусловно! Так же как имеет право на существование и инструкция к тостеру — вещь очень полезная, но ничего не меняющая в сознании читателя. В сфере продаж КПД такого текста с уверенностью стремится к нулевой отметке.
Настоящий продажник должен поражать воображение. Если после его прочтения человек испытывает своеобразный шок, если его мысли неотвязно крутятся вокруг рассматриваемой в нём проблемы, если осталось устойчивое послевкусие, значит текст действительно хорош и обязательно принесёт свои плоды. А такой текст невозможно написать без хорошей идеи.
Инкубирование
В подавляющем большинстве случаев хорошую идею нельзя родить по щелчку пальцев — её нужно выносить. Здесь на помощь нам и приходит технология работы над текстом, разработанная О'Гилви. Один из ключевых этапов в ней называется инкубированием. Суть его заключается в следующем.
Сначала вы активно насыщаете мозг информацией, связанной с темой будущего текста: изучаете статистику, мнения экспертов, различные точки зрения на проблему, мифы, живущие в сознании людей, страхи и предубеждения.
Информация должна быть собрана не только по основной теме — даже беглое знакомство со смежными тематиками может принести плод в виде нестандартной и интересной идеи.
Когда мозг, словно губка, до отказа напитается информацией, поставьте ему задачу на формирование классной идеи и… переключитесь. Займитесь чем-нибудь другим, с текстом совершенно не связанным: погуляйте в парке, почитайте хорошую книгу, сходите в кино или театр. В общем — дайте своему мозгу отдохнуть, переключите из режима усваивания информации в режим переваривания.
Подобно программе в фоновом режиме, он будет раскладывать полученные сведения по полочкам, сортировать по приоритетам, устанавливать логические и ассоциативные связи. Это будет происходить без вашего волевого участия, как бы само собой. Главное — не заставлять мозг снова усваивать информацию по этой или другим темам.
У вас может возникнуть мысль, что вы бездельничаете и зря тратите время. Это не так — это запланированная часть работы над качественным текстом. Так что можете отдыхать с чистой совестью.
В определённый момент (это может случиться даже посередь ночи) у вас вдруг одна за другой начнут всплывать идеи — только успевай ловить. Это сигнал, что мозг информацию усвоил, обработал и вы можете вновь переходить к активной фазе работы над текстом.
Выбирайте идею, которая покажется вам наиболее выигрышной — и вперед. Клавиатура у вас под пальцами точно задымится. Обещаю!
