Можно ли продать продукт с дефектом раза в два дороже, чем товар без брака? Естественно. Мало того — каждый из нас с удовольствием купит именно неликвид, да еще и спасибо продавцу скажет. Не верите? Тогда давайте разберем ситуацию.
Зайдите-ка на досуге в супермаркет — в тот отдел, где продают овощи и фрукты. Там наверняка стоят два ящика яблок — румяные наливные по одной цене и сморщенные червивые по другой, намного превышающей первую. Что самое странное, эта высокая стоимость кажется нам адекватной. Почему? Да потому что над ящиком с неприглядными фруктами висит табличка с волшебным словом «экопродукт».
Да, возможно, это действительно так: яблоки выращивались без пестицидов и удобрений в экологически чистой местности и прошли множество проверок на натуральность и гипоаллергенность. Однако речь не об том, а о коротеньком слове «эко», которым обозначен некрасивый на вид товар. Несомненно, это шедевр копирайтерского искусства масштабом не меньше, чем «Черный квадрат» Малевича. Не будь его — никто бы даже не взглянул на несчастные фрукты.
К чему этот пассаж о яблоках? А к тому, что в данном случае вы стали свидетелем работы такого приема, как классификация. Стоило отнести неликвид к категории экологически чистых товаров (то бишь полезных для здоровья), и он тут же приобрел для покупателя ценность.
На чем основан прием классификации? На том, что один и тот же предмет можно подать под разными соусами, подобрав для него соответствующее название. Слова шпион и разведчик или продавщица и менеджер (по продажам) по сути означают одно и то же. Но как же отличаются они по производимому впечатлению!
Правильно подобранное название способно «вписать» товар в систему ценностей потребителя. Мало того — оно заставит закрыть глаза на недостатки, поскольку достоинства продукта (а стало быть, и польза, которую получит потребитель) гораздо заметнее!
Возьмем хотя бы наши червивые яблоки. Классифицировав их как экопродукт, продавец «нажал» на потребность в безопасности, на чувство самосохранения потребителя. В результате тот мысленно отнес товар к категории «полезно для здоровья», и эта полезность легко превозмогла все эстетические чувства, которое возникли у него при виде красивых яблок.
Прием классификации можно использовать и при написании рекламных текстов. Разумеется, чтобы он принес максимальную пользу, применять его нужно с умом. Так, необходимо:
1. Определить ценности, актуальные для потенциальных клиентов (ими могут быть хорошее здоровье, большая прибыль, комфортные условия жизни и т. д.).
2. «Вписать» товар в систему этих ценностей. Для этого надо подобрать для него соответствующее название (скажем, экопродукт) и аргументы, которые доказывают справедливость пребывания его в нужной нише (экологическая чистота, естественный вкус, натуральность, польза для здоровья и пр.).
3. Открыто признать за товаром недостатки, объяснив, что они являются неразрывными спутниками достоинств (или даже доказательством их истинности: если яблоко с червоточинкой или паршой — значит, пестициды не использовались). Это может отвратить покупателя от лежащего рядом «идеального» продукта.
4. Добавить пафоса — увести потребителя в более высокие сферы, воззвав к его потребности заботиться о других, затронув патриотические чувства. Когда мы говорим: «Экопродукты — это здоровье наших детей» и акцентируем внимание читателей на вековых традициях выращивания какого-либо сельхозрастения, мы делаем именно это.
Вам еще нужны примеры превращения недостатков в достоинства с помощью приема классификации? Оглянитесь — их масса!
Кособокость керамики убеждает нас в том, что это ручная работа; малый срок хранения — в том, что продукт подвергся минимальной обработке; незначительная эффективность бадов — в отсутствии химических компонентов; длительный срок изготовления или доставки мебели — в ее эксклюзивности… Так что применяют прием классификации часто. Другое дело, что в большинстве случаев его потенциал задействуют не на полную мощность, но мы-то сумеем выжать из него все, не так ли?
