Миром правят штампы. Штампов вокруг так много, что некоторые давно уже привыкли считать их нормой, золотым правилом, не подлежащим обсуждению. Полная ерунда. Штампы — это последнее, на что должна опираться любая творческая личность. Копирайтеров, как вы понимаете, это тоже касается.
Когда речь заходит о написании коммерческих предложений, штампы начинают подмигивать нам буквально отовсюду. Почему-то у доброй половины исполнителей уже заранее есть готовый шаблон написания КП, отходить от которого им кажется опасней, чем сойти с разминированного участка. Результатом подобного заблуждения становятся полностью калькированные коммерческие предложения, которые всем уже изрядно надоели.
Кто и когда говорил копирайтерам о том, что в коммерческих предложениях нужно долго и нудно рассказывать о «крутости» некой компании? Где, скажите мне, написано, что коммерческие предложения нужно писать в строго официальном стиле, набивая текст всевозможными «долговременными взаимовыгодными связями», «высоким уровнем ответственности» и «индивидуальным отношением к каждому клиенту»? Покажите мне того, кто еще не устал от всей этой словесной пустой шелухи?
Писать штампами — это жуткий моветон, господа. Уж лучше носить белые носки с черными брюками или надевать пиджак к спортивным штанам, чем писать очередную штампованную ересь. Только представьте, что есть некий человек, который станет читать такое коммерческое предложение. Да его уже воротит от того, что у каждой первой компании лидерство в своей области и далеко идущие планы. Он заранее знает, что вы постоянно развиваетесь и следите за качеством обслуживания. Ему все это не нужно. Ему нужен просто полезный и легкий для прочтения текст. С доступной информацией. С конкретными цифрами. С реальными выгодами. Всё.
Надеяться на то, что «бумага все стерпит» и вворачивать тысячи знаков никому не нужной информации — значит, терять клиента. Значит — просаживать деньги заказчика впустую. Значит — использовать приемы, которые со стороны кажутся эффективными, но на деле не стоят и ломаного гроша. Ниже я постарался собрать те наиболее частые ошибки, которые допускают копирайтеры при создании коммерческих предложений.
Если вы нашли среди них какие-то свои излюбленные «приемчики», то срочно переосмысливайте весь процесс написания КП. То, что указано ниже, — НЕ РАБОТАЕТ.
Ошибки при написании КП
• Рассказ о долгом и успешном пути компании. Не занимайтесь подобным. Читающему не слишком интересно, что и как там у кого происходило. В любом случае, коммерческое предложение — это всего лишь преддверие возможного сотрудничества. Если деятельность компании станет человеку интересна, он в любом случае соберет дополнительную информацию. Вне зависимости от того, что вы уже успели превознести компанию выше небес в своем КП. Надеяться, что вам просто поверят на слово, глупо. Следовательно, этот пункт абсолютно лишний.
• Злоупотребление специальными терминами. Будущий клиент — это последний человек, которого нужно поражать знанием специальной терминологии и сложными формулировками. Сделать простое сложным — легче легкого. Сделать же сложное простым — вот задача, достойная профи.
• Неинформативные заголовки. Некоторые исполнители почему-то полагают, что могут рассказывать о сути всего КП в третьем или четвертом абзаце… Нет. Минимальные сведения о том, что клиенту «светит», он должен получить сразу. Из заголовка. Читатель не давал вам обязательств сидеть и терпеливо вчитываться в текст, ожидая, когда же автор соизволит начать говорить по делу. Не привлекли внимание потенциального клиента сразу? Будьте готовы, что ваше КП незамедлительно полетит в корзину.
• Запугивание клиента. Не нужно путать коммерческие предложения с продающими текстами. Если в продающих текстах запугивание («вы окажетесь на обочине бизнеса», «если не внедрите систему N, ее внедрят конкуренты» и так далее) порой срабатывает, то в КП такой способ мотивации играет, скорее, негативную роль. Видимо, дело в том, что читатель ощущает себя на своей территории (это вы нашли его, а не он вас), следовательно, он более уверен в себе и не так остро воспринимает проблематику материала.
• Распыление усилий. Существует огромный соблазн в одно небольшое коммерческое предложение впихнуть сразу несколько предложений. Мол, мы и дома строим, и сантехникой торгуем, а если нужно, то и мебель вам перетянем. Если ваше коммерческое предложение имеет определенную цель — допустим, участие в долевом строительстве, — то на этом и остановитесь. Не нужно предлагать всего и сразу. Эффект будет ничтожным или даже отрицательным.
• Выгоды, а не преимущества. Не нужно везде, где только возможно, использовать эти безликие «мы», нас», «с нами» и так далее. Будьте реалистами — читающему глубоко плевать на все, что НЕ касается его собственной выгоды. Ему неинтересны преимущества компании, ему интересно то, что именно ОН получит в итоге. Зная это, меняем всё на «вам», «для вас», «к вам» и так далее (но не перестарайтесь!).
• Слишком ретивый призыв к действию. Остерегайтесь формулировок типа «Звоните нам уже сегодня, чтобы узнать еще больше». Друзья, это не продающий текст. И мы торгуем не бюстгальтерами за полцены. Люди, которые читают коммерческое предложение, относятся совершенно к иной группе потребителей. Это — крупная рыба. Их не нужно подталкивать, они должны сами принять решение. Достаточно обозначить возможность дальнейшего контакта — и только.
• Объемные КП. Я понимаю тех авторов, которые любят тяжеловесные КП на несколько страниц. Я сам копирайтер и прекрасно знаю, что такое «оплата за тысячу знаков». И все же пожалейте своих работодателей: они верят вашему экспертному мнению, значит — не нужно злоупотреблять доверием. Редко кто читает КП размером с «Войну и мир». Идеально — 1 страница. Крайний случай — 2 страницы, больше — исключительно по обстоятельствам. И чаще всего только для «горячих» КП.
Вот и все на сегодня. Надеюсь, эти советы будут вам действительно полезны. До новой встречи, друзья!
