Внимание! С 1 сентября 2015 года внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Ошибки копирайтеров при составлении КП

22-02-2014

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Ошибки копирайтеров при составлении КП TextBroker

Миром правят штампы. Штампов вокруг так много, что некоторые давно уже привыкли считать их нормой, золотым правилом, не подлежащим обсуждению. Полная ерунда. Штампы — это последнее, на что должна опираться любая творческая личность. Копирайтеров, как вы понимаете, это тоже касается.

Когда речь заходит о написании коммерческих предложений, штампы начинают подмигивать нам буквально отовсюду. Почему-то у доброй половины исполнителей уже заранее есть готовый шаблон написания КП, отходить от которого им кажется опасней, чем сойти с разминированного участка. Результатом подобного заблуждения становятся полностью калькированные коммерческие предложения, которые всем уже изрядно надоели.

Кто и когда говорил копирайтерам о том, что в коммерческих предложениях нужно долго и нудно рассказывать о «крутости» некой компании? Где, скажите мне, написано, что коммерческие предложения нужно писать в строго официальном стиле, набивая текст всевозможными «долговременными взаимовыгодными связями», «высоким уровнем ответственности» и «индивидуальным отношением к каждому клиенту»? Покажите мне того, кто еще не устал от всей этой словесной пустой шелухи?

Писать штампами — это жуткий моветон, господа. Уж лучше носить белые носки с черными брюками или надевать пиджак к спортивным штанам, чем писать очередную штампованную ересь. Только представьте, что есть некий человек, который станет читать такое коммерческое предложение. Да его уже воротит от того, что у каждой первой компании лидерство в своей области и далеко идущие планы. Он заранее знает, что вы постоянно развиваетесь и следите за качеством обслуживания. Ему все это не нужно. Ему нужен просто полезный и легкий для прочтения текст. С доступной информацией. С конкретными цифрами. С реальными выгодами. Всё.

Надеяться на то, что «бумага все стерпит» и вворачивать тысячи знаков никому не нужной информации — значит, терять клиента. Значит — просаживать деньги заказчика впустую. Значит — использовать приемы, которые со стороны кажутся эффективными, но на деле не стоят и ломаного гроша. Ниже я постарался собрать те наиболее частые ошибки, которые допускают копирайтеры при создании коммерческих предложений.

Если вы нашли среди них какие-то свои излюбленные «приемчики», то срочно переосмысливайте весь процесс написания КП. То, что указано ниже, — НЕ РАБОТАЕТ.

Ошибки при написании КП

Рассказ о долгом и успешном пути компании. Не занимайтесь подобным. Читающему не слишком интересно, что и как там у кого происходило. В любом случае, коммерческое предложение — это всего лишь преддверие возможного сотрудничества. Если деятельность компании станет человеку интересна, он в любом случае соберет дополнительную информацию. Вне зависимости от того, что вы уже успели превознести компанию выше небес в своем КП. Надеяться, что вам просто поверят на слово, глупо. Следовательно, этот пункт абсолютно лишний.

Злоупотребление специальными терминами. Будущий клиент — это последний человек, которого нужно поражать знанием специальной терминологии и сложными формулировками. Сделать простое сложным — легче легкого. Сделать же сложное простым — вот задача, достойная профи.

Неинформативные заголовки. Некоторые исполнители почему-то полагают, что могут рассказывать о сути всего КП в третьем или четвертом абзаце… Нет. Минимальные сведения о том, что клиенту «светит», он должен получить сразу. Из заголовка. Читатель не давал вам обязательств сидеть и терпеливо вчитываться в текст, ожидая, когда же автор соизволит начать говорить по делу. Не привлекли внимание потенциального клиента сразу? Будьте готовы, что ваше КП незамедлительно полетит в корзину.

Запугивание клиента. Не нужно путать коммерческие предложения с продающими текстами. Если в продающих текстах запугивание («вы окажетесь на обочине бизнеса», «если не внедрите систему N, ее внедрят конкуренты» и так далее) порой срабатывает, то в КП такой способ мотивации играет, скорее, негативную роль. Видимо, дело в том, что читатель ощущает себя на своей территории (это вы нашли его, а не он вас), следовательно, он более уверен в себе и не так остро воспринимает проблематику материала.

Распыление усилий. Существует огромный соблазн в одно небольшое коммерческое предложение впихнуть сразу несколько предложений. Мол, мы и дома строим, и сантехникой торгуем, а если нужно, то и мебель вам перетянем. Если ваше коммерческое предложение имеет определенную цель — допустим, участие в долевом строительстве, — то на этом и остановитесь. Не нужно предлагать всего и сразу. Эффект будет ничтожным или даже отрицательным.

Выгоды, а не преимущества. Не нужно везде, где только возможно, использовать эти безликие «мы», нас», «с нами» и так далее. Будьте реалистами — читающему глубоко плевать на все, что НЕ касается его собственной выгоды. Ему неинтересны преимущества компании, ему интересно то, что именно ОН получит в итоге. Зная это, меняем всё на «вам», «для вас», «к вам» и так далее (но не перестарайтесь!).

Слишком ретивый призыв к действию. Остерегайтесь формулировок типа «Звоните нам уже сегодня, чтобы узнать еще больше». Друзья, это не продающий текст. И мы торгуем не бюстгальтерами за полцены. Люди, которые читают коммерческое предложение, относятся совершенно к иной группе потребителей. Это — крупная рыба. Их не нужно подталкивать, они должны сами принять решение. Достаточно обозначить возможность дальнейшего контакта — и только.

Объемные КП. Я понимаю тех авторов, которые любят тяжеловесные КП на несколько страниц. Я сам копирайтер и прекрасно знаю, что такое «оплата за тысячу знаков». И все же пожалейте своих работодателей: они верят вашему экспертному мнению, значит — не нужно злоупотреблять доверием. Редко кто читает КП размером с «Войну и мир». Идеально — 1 страница. Крайний случай — 2 страницы, больше — исключительно по обстоятельствам. И чаще всего только для «горячих» КП.

Вот и все на сегодня. Надеюсь, эти советы будут вам действительно полезны. До новой встречи, друзья!

← Перейти к списку статей