Успешный американский копирайтер Джозеф Шугерман, о котором мы уже говорили ранее, утверждает, что единственная цель заголовка — заставить читателя прочесть вводный абзац.
Я, как вы уже, наверное, поняли, не считаю, что это единственная цель, но она действительно одна из приоритетных. Поэтому я поставила её на второе место по важности после привлечения внимания, о котором мы говорили в предыдущей статье серии.
Джо ввёл в употребление термин «скользкая горка». Он обозначил им свойство текста затягивать читатель как бы помимо его воли. Мы уже рассматривали технологию, с помощью которой этого можно добиться в статьях Возмутительная реклама и Ещё три способа добиться эффекта «скользкой горки».
Тех, кто хочет подробнее узнать о методе Джо, я отсылаю к этим статьям, а тех, кто хочет знать о нём всё — к его книге «Искусство создания рекламных посланий». Здесь же мы поговорим о главном приёме, который поможет нам с выполнением задачи, вынесенной в заголовок статьи.
Интрига
В прошлой статье цикла мы говорили о психологических причинах его высокой эффективности. Сегодня поговорим о том, как его применять.
В интригующем заголовке действуют два обязательных фактора: нечто, поражающее воображение, и недосказанность. Если хотя бы один из них отсутствует, интриги не получится.
Заголовок — это не самостоятельный элемент, а прежде всего часть текста. Поэтому, чтобы интрига работала эффективно, остальной текст должен действовать с ним в связке. Допустим, заголовок заинтриговал читателя, но первый же абзац выложил все карты на стол. Какой от этого будет прок?
Интрига должна присутствовать не только в заголовке — она должна сохраняться на протяжении всей первой четверти текста. Эта цифра взята не с потолка. Статистический анализ поведения пользователей на страницах сайтов показывает, что, прочитав 25% текста, они в большинстве случаев дочитывают его до конца.
Но вернёмся к самому заголовку. Как конкретно сделать его интригующим. Вот несколько способов:
- сообщить нечто, что читатель наверняка не знает;
- использовать имя известной личности;
- сослаться на последние открытия учёных;
- обещать развеять распространённый миф;
- предложить читателю проверить себя;
- задать вопрос с подвохом, элементарный на первый взгляд;
- ударить по больному месту;
- предложить невероятно выгодную сделку (продающие тексты).
Это только некоторые из приёмов — вы вполне можете придумать и что-то своё, эксклюзивное.
Как заставить вводный абзац перенять эстафету у заголовка
Как мы уже говорили, заголовок и вводный абзац (который зачастую даже выделяется особым форматированием — полужирным или курсивом), должны работать в одной упряжке.
Его задача — дать дополнительную информацию, которая ещё больше разожжёт любопытство читателя. Он может приоткрыть немного завесу тайны над тем, что было анонсировано в заголовке — но лишь немного, так, чтобы зуд любопытства только усилился.
Вот пример связки заголовок-первый абзац.
Забравшийся в дом воришка не был готов к тому, что с ним произошло
Взломщик, решивший в отсутствие хозяев поживиться их добром, неожиданно для себя обнаружил, что дом не остался без охранника. Спустившись в подвал, он встретил их домашнего питомца, который сумел не только постоять за себя, но и сделал так, что у преступника не осталось ни малейшего шанса сбежать от правосудия.
Ну как, у вас возникло желание читать дальше? Я думаю, вопрос риторический. Прежде чем рассказать, что же там всё-таки произошло, обращу ваше внимание на два элемента, о которых мы говорили выше: информация, будоражащая воображение, и недосказанность. И то и другое в заголовке присутствует.
История о попавшем в передрягу воришке! Как можно пройти мимо такой вкуснятины!? А загадочный домашний питомец, ставший надёжей и опорой хозяев! Ну-ка, ну-ка! Что там было дальше?!
На самом деле история, анонсированная в заголовке произошла в действительности. О ней в качестве курьёза даже упоминали в Новостях на Первом канале.
Произошла она где-то в Америке. Когда злоумышленник спустился в подвал, то встретил там домашнего… скунса. Тот прицельно обдал его своим фирменным «ароматным» коктейлем.
После этого от преступника воняло так, что полицейские могли идти по следу без всяких собак-ищеек. А когда его везли в участок, пришлось открыть заднюю дверь полицейского фургона, потому как находиться с ним в одном помещении без рвотных позывов было просто невозможно.
После того как вы втянули читателя в текст, можно переходить, собственно, к сути дела. Если это продажник, такое начало может быть у одностраничника фирмы по установке охранных систем. Особенно если они какие-нибудь нестандартные. Как скунс в качестве охранной системы.
Напоследок скажу, что хоть интрига не единственный способ заставить читателя прочесть вводный абзац, тем не менее, он один из самых эффективных. Вот ещё несколько приёмов, которые интригу не используют, но могут с успехом применяться для этой цели.
- Выгодное предложение в лоб;
- Анонс информации, которая точно заинтересует целевую аудиторию;
- Сообщение о проблеме, которая угрожает представителям целевой аудитории;
- Обещание гарантированно решить такую проблему;
- Информация о том, как такой проблемы избежать;
- Анонс лайфхаков.
Этим опять-таки можно не ограничиваться. Всё в ваших руках. Придумывайте! Креативьте! Создавайте!
С вами была Жанна Гель. До связи!
