Ты жив по-настоящему до тех пор, пока у тебя есть в запасе хорошая история и кто-то, кому можно ее рассказать.
Аллесандро Барико. «1900-й. Легенда о пианисте»
По утверждению психологов, большинство людей полностью забывают новую информацию в течение трёх дней. За исключением тех случаев, когда эта информация важна для них лично, либо если она преподнесена в формате интересной истории.
Почему это так
Наш мозг склонен оказывать нам медвежью услугу, экономя свои ресурсы и скидывая в «архив» всё, что он сочтёт неактуальным. Причём мы не можем сказать ему просто: «Мозг, слушай, для меня эта информация важна, так что давай запоминай!». Он оценивает её по собственным критериям и мало обращает внимания на чьи-то там указания: «Знаешь, хозяин, мне видней. Кто из нас мозг, в конце концов?».
Думаю, каждому на собственной шкуре довелось испытать это свинское отношение, засыпая на нудной лекции какого-нибудь профессора, которому вам воленс-неволенс придётся экзамен по пройденному материалу сдавать.
Одним из главных критериев, на основе которого наш мозг принимает решение о том, стоит ли запоминать новую информацию или лучше сбросить её в «корзину», является то, в какой степени от неё будет зависеть наше личное благополучие.
Истории позволяют сделать хитрый финт ушами и обмануть мозг.
Они как бы делают нас участниками описываемых событий. Мы подсознательно ассоциируемся с героем истории, начинаем примерять ситуацию на себя и искать решение проблемы. Мозг маркирует информацию как важную и включается в работу.
Поэтому будьте уверены, если вы начнёте свой текст словами «Интересная история произошла со мной однажды» или «Для начала — небольшая история», читатель гарантировано ваш.
Только, пожалуйста, не разочаруйте его!
Чтобы этого не случилось, история должна быть действительно хороша. То есть, должна обладать рядом качеств, о которых мы сейчас и поговорим.
Непредсказуемость
Когда мы читаем историю, то постоянно пытаемся угадать, что же будет дальше. Так вот — читатель должен ошибаться в своих догадках. Благодаря этому его мозг постоянно будет в тонусе, а градус внимания — на пике.
Таким образом мы обеспечим две важнейшие вещи: во-первых, он не бросит читать текст, а во-вторых, история накрепко засядет у него в памяти.
Краткость
В нашей истории не должно быть ничего лишнего, все её элементы должны служить определённой цели. Поэтому, если можно что-нибудь выкинуть без принципиального вреда, смело убираем.
Завершённость
Когда история подойдёт к концу, у читателя должно возникнуть чувство, будто последний фрагмент пазла стал на место. Картина должна засиять красотой, которую раньше нельзя было разглядеть. Словно бы она проявилась одним мгновением.
В противном случае у читателя останется неприятное послевкусие, чувство неловкости и дискомфорта. И история, вместо того чтобы стать украшением и двигателем нашего текста, полностью его завалит.
Эмоциональная наполненность
Хорошая история должна будоражить воображение и рождать эмоции. Она может быть весёлой, страшной, странной, душещипательной, поучительной, занимательной. Может вызывать противоречивые чувства, и в этом случае она надолго застрянет в памяти.
Она может быть любой, но только не сухой и скучной.
История должна раскрывать тему
В этом смысле она похожа на эпиграф. История либо в интересной, неожиданной форме указывает читателю на главную идею текста, либо подвешивает в воздухе загадку — каким боком рассказанное относится к теме? Пусть читатель помучается. Когда он дочитает до конца, всё станет на свои места.
Такой текст и запоминается лучше, и производит гораздо большее впечатление, и тема раскрывается полней.
Где брать хорошие истории
Самый лучший вариант — вспомнить подходящую из реальной жизни.
Если это не удаётся, что на самом деле бывает довольно редко, её надо сочинить. Лично мне приходилось делать это всего несколько раз — жизнь просто изобилует отличными историями. Главное — вспомнить нужную в подходящий момент.
А для этого необходимо тренировать память и коллекционировать истории — искать их, запоминать, классифицировать, записывать в тетрадку наконец. Заведите себе эдакий справочник сторителлера. Настольную книгу на все случаи жизни.
Кейс
И под конец приведу пример реальной истории, которую я задействовала в работе над одним из заказов.
Он был посвящен теме утепления напыляемым пенополиуретаном. Это крайне эффективный, но весьма недешёвый утеплитель.
Чтобы получилось качественное покрытие, должны собраться воедино три фактора — хорошие компоненты, хорошее оборудование и хороший мастер. И последний фактор определяющий.
Пенополиуретан напыляется очень быстро — слой полимеризуется меньше чем за минуту, поэтому, чтобы он получился равномерным по толщине, оператор должен виртуозно владеть пистолетом. Любая неравномерность — это либо перерасход дорогих компонентов, либо завал эксплуатационных характеристик. И то, и другое — существенные денежные потери.
А со стороны смотришь и думаешь: «За что такие деньжищи-то? Раз-два — и готово!»
Одно дело, когда ты покупаешь Lamborghini Murcielago, и знаешь, за что отваливаешь такую сумму. Совсем другое — если ты отдаёшь немалые гро́ши за то, что влёгкую создаётся прямо на твоих глазах. Здесь уже необходимо задействовать копирайтерский приём, который обозначается термином «продажа цены».
И вот, когда речь зашла о стоимости услуг по напылению, я включила в текст историю, произошедшую некогда с гениальным Пабло Пикассо. Привожу её здесь без изменений.
Три минуты и вся жизнь
Однажды этот великий художник сидел за столиком кафе на одной из парижских улочек и делал зарисовки. Одна женщина, проходя мимо, заметила его и, будучи поклонницей его таланта, попросила сделать набросок с неё за соответствующую плату. Пикассо согласился и буквально за три минуты выполнил то, о чём она просила. Это был настоящий рисунок Пикассо.
— Сколько я вам должна? — спросила женщина.
— Пять тысяч франков, — ответил Пикассо.
— Но вам потребовалось для этого всего три минуты, — вежливо напомнила художнику женщина.
— Нет, — возразил он, — для этого потребовалась вся моя жизнь.
