Мастерская копирайтинга
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. По порядку отзовись! Составляем отзывы о товарах
Конечно, об этом не спрашивают, но все же признайтесь честно: доводилось ли вам писать благодарственные отзывы о товарах? Не пару слов – «спасибо, доволен как слон», а развернутые, знаков эдак на 1000, с какой-то предысторией и глубинным (естественно, продажным) смыслом? Мне приходилось. Да и вы, могу поспорить, тоже сталкивались с такими заданиями.
Владельцев сайтов, заказывающих подобную работу, можно понять: товар есть, а продаж еще нет, как и благодарных клиентов, чьи выражения чувств простимулировали бы кого-то на покупку. Процесс хочется ускорить – а к кому же за этим обратиться, как не к профессионалам? Вот и отдуваемся мы с вами и за И. А. Перепадемкина из Житомира, и за Петра Гро...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Фамилия? Срок? Статья?
Нет-нет, никакого криминала. Теория журналистики гласит: статья – это аналитический жанр, в отличие от новости, которая относится к информативному. Ну что же – аналитический так аналитический. И не такие крепости брали – справимся.
Но что же скрывает это мудреное слово? А то, что простым изложением фактов тут обойтись не удастся – от автора требуется обобщить сведения из разных источников, выделить главное, сделать вывод, предоставить читателям прогноз… Словом, работа нам предстоит серьезная. Так что же – приступим?
Прежде всего давайте сориентируемся, чем статья в печатное издание разнится от статьи, написанной специально для веб-ресурса.
Во-первых, временем размещения. Если в га...
СТИЛИСТИКА. Кавычим все! Но без фанатизма
Бочка или «бочка»? Зеленая улица или «зеленая улица»? Молния или «молния»? Брать или не брать – вот в чем вопрос!
Брать в кавычки, естественно. Действительно, иногда понять, нужно ставить кавычки или нет – целая проблема. Здесь уже следует смотреть, что у нас за слово, с какой целью поставлен этот знак. Ведь иногда только они могут придать публицистическим текстам необходимую пикантность, отметив иронию или слово, в которое автор вкладывает особый смысл.
Ну например. Берем слово «чистый». Употребляется оно в словосочетании, допустим, чистый двор или «чистый доход» – и никаких дополнительных вопросов не вызывает. Хотя бы потому, что значение, в котором оно здесь подано, забито за ним в...
ОРФОГРАФИЯ. Сокращения: длинные правила для коротких слов
Нет никаких сомнений – тот, кто придумал сокращать слова, был умным человеком. И вопрос тут совсем не в экономии бумаги – сокращения помогают сберечь время и нервы. Ведь, натыкаясь через строчку на скопище «километров», «тонн» и «веков», поневоле впадаешь в самую черную депрессию. То ли дело бодренькие обозначения «к», «т», «вв». – сколько б ни мелькало их на странице текста, негативных эмоций они не вызывают.
По идее сократить можно любое слово, коли в том есть необходимость. Другое дело, каких правил придерживаться, чтобы: а) оно оставалось читателю понятным и б) при этом не нарушались орфографические и пунктуационные правила.
Радея о повышении грамотности всех и каждого, о правилах...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Коммерческое предложение: создать, отправить, убедить!
И снова коммерческое предложение. Ну а раз оно коммерческое, его задача – ПРОДАТЬ. Уяснили? Что ж, тогда – видим цель – идем сквозь стену.
Сквозь стену недоверия, кто б сомневался. А для этого придется использовать все имеющееся у нас оружие: соблазнение, убеждение и легкий пинок в спину.
Ежели перевести разговор в плоскость копирайтинга, то надлежит нам эти средства применять во вступлении, основной части и заключении коммерческого предложения. Не все скопом, разумеется, а сугубо в порядке строгой очередности.
И с чего же начать? Естественно, не с призыва расстаться со своими кровными. Нет, здесь следует проводить более хитрую политику. Да и к тому же разве зря мы в прошлый раз со...
ПУНКТУАЦИЯ. Особые члены предложения: обособленные определения
А мы опять о запятых. Впрочем, в несколько иной, чем в прошлый раз, роли. Сегодня мы обсудим знаки при обособленных членах предложения. И начнем с самого простого – с обособленных определений.
Сперва, конечно же, надо вспомнить, что это такое. Поэтому на всякий случай уточняем – определением называется второстепенный член предложения, который указывает на признак предмета.
Определения бывают нераспространенными (состоят из одного слова) и распространенными (если в них, помимо основного, входят и зависимые слова).
Кроме того, они могут стоять как перед тем словом, к которому относятся (оно называется определяемым), так и после него.
Все это – и количество слов в определении, и е...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Коммерческое предложение: подготовительные работы
Сегодня мы поговорим о более продвинутом варианте продающего письма – коммерческом предложении.
Надо сказать, что это – реклама уровнем повыше. Подобные предложения, как правило, пишутся от имени компании и адресованы другой фирме. И внимание: они предполагают очень солидные объемы продаж.
Да, ставка высока, вот почему коммерческое предложение требует гораздо более серьезной подготовки, чем простое продающее письмо рядовому потребителю.
К тому же учтите: подготовительный этап здесь – едва ли не самое важное, и пропускать его никак нельзя – это непременно отразится на результате.
Перед тем как приступить к составлению коммерческого предложения, стоит выяснить, кому конкретно оно...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Пресс-релиз в деталях. Ч. 2
Итак, продолжаем разбираться с пресс-релизом. И сейчас у нас речь пойдет о главной его части. Ну и, разумеется, о некоторых требованиях к ней.
Основной текст. Здесь вам предстоит конкретизировать лид, обрастить его деталями и подробностями.
При этом помните об особенностях, которые кардинально отличают текст пресс-релиза от текста сообщения для широкой публики. И если вы не хотите, чтобы ваш материал перенаправили в коммерческий отдел печататься на правах рекламы, их надо постоянно держать в памяти.
О краткости и конкретности в прошлый раз мы уже писали. Они тут – главное. Но есть и еще несколько важных деталей. Например, такая: текст не должен иметь рекламного привкуса. Вед...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Пресс-релиз в деталях. Ч. 1
Сегодня мы снова будем говорить о пресс-релизе – надеемся, вы не забыли, что это такое?
Для тех, кто запамятовал, напоминаем: это новость о событии в компании, написанная специально для представителей прессы. А поскольку оные по отношению к событиям весьма привередливы, от копирайтера требуется высокое мастерство и соблюдение определенных стандартов. Иначе – фьють – и ваше творение окажется на дне вместительной корзины главного редактора.
В прошлый раз мы пробежались по пресс-релизам поверхностно, сегодня будем масштабно углубляться в детали. И начнем, естественно, с самого важного – с темы.
Как правило, такой материал...
СТИЛИСТИКА. Профессионализмы. Кто виноват и что делать
«Как следствие, этот аналог понятия извращенного пучка можно задействовать в когерентной ситуации – для производной категории когерентных пучков на алгебраическом стеке».
Ну – все все поняли? Я, если честно, – только с 4-го раза, и лишь после того, как прошлась по специализированным словарям. Да и то, чего греха таить, смысл сего выражения (а в особенности термина «извращенные пучки») мне стал ясен сугубо в общих чертах.
А вот еще не менее забористая конструкция: «Как правило, временные детерминации, присущие нарративной инстанции, намного более существенны, чем ее пространственные детерминации (разумеется, мы не принимаем во внимание наррации второго порядка, чьи рамки заданы диегет...
ОРФОГРАФИЯ. Одна Н хорошо, а две – еще лучше: правописание причастий
«Раненый» или «раненный»? «Стираное» или «стиранное»? Хороший вопрос. Есть над чем поразмыслить. А все потому, что, несмотря на довольно-таки четкие правила, правописание причастий скрывает порой интереснейшие вещи…
Но давайте обо всем по порядку.
Для начала поройтесь в памяти: что такое причастие?
В школе, как вы помните, нам объясняли, что это прилагательное, образованное от глагола. В институте формулировка несколько усложнилась, и причастие стало трактоваться как особая форма глагола, обладающая некоторыми свойствами имени прилагательного. Собственно, как часть речи, которая одновременно указывает на признак и действие, в отличие от прилагательного, ...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Вкусная начинка: содержание продающих писем
Об интригующем начале продающих писем мы говорили в прошлый раз – помните? А сегодня нам придется остановиться на содержании таких материалов.
Оно в принципе стандартное для любого продающего текста: проблема, обещание, доказательство, торговое предложение. Это мы уже проходили, но все же в данной ситуации появляются определенные нюансы. На них и заострим внимание.
1. Ваш текст обращен к конкретному человеку, а значит, должен быть максимально личным.
Что мы имеем в виду?
Конкретику и сосредоточенность на фактах. Формулируете проблемы – приводите не абстрактные утверждения «всем плохо», «денег нет», а нечто о...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Правильный пресс-релиз: факты и только факты
Начнем с азов. Что такое пресс-релиз? Это новость о каком-то событии в некоей организации. Данный материал направляют в разные СМИ в надежде на то, что представители прессы заинтересуются и засветят ситуацию (и, разумеется, название компании) на страницах своих суперпопулярных изданий.
В чем особенность пресс-релиза? В том, что его создают не журналисты, а сотрудники фирмы или нанятые копирайтеры. И пишется он именно для журналистов. Этот текст – своего рода заготовка для будущих новостей, так сказать, исходный материал, который в дальнейшем будут многократно изменять и дорабатывать.
А теперь давайте вспомним: что является исходным материалом для новости? Конечно же, факты! Причем зд...
СТИЛИСТИКА. Средства первой помощи при скучном тексте: синонимы, антонимы, омонимы
Уверены: все вы прекрасно знаете, что такое синонимы. (Для тех, кто забыл, напоминаем: это слова, близкие по значению и разные по звучанию.) Без них никак не обойтись тому, кто делает рерайт. Да и копирайтерам они часто приходят на помощь, помогая реанимировать, казалось бы, совершенно безнадежный текст.
Ну например, сотворив что-то подобное: «Рассказчик» «рассказал» интересный «рассказ»» или «Не без «труда» Петров и Васечкин справились с этими «трудностями»», рано или поздно начинаешь задумываться над тем, чтобы фразу улучшить. Допустим, убрать однокоренные слова (их употребление в предложении называется тавтологией) и как минимум заменить их синонимами. Сравните: «Рассказ...
ПУНКТУАЦИЯ. Обобщим? Обобщающие слова при однородных членах предложения
Вспомним элементарные вещи: обобщающим называют слово, которое характеризует все названные предметы в совокупности. Такие слова в предложении идут рука об руку с однородными членами. Пунктуацию при их написании вы тоже помните с детства: если однородные члены следуют после обобщающего слова, за ним ставится двоеточие; если же однородность присутствует перед обобщающим словом, перед ним рисуют тире. Если же обобщающие слова размещены по обе стороны от однородных членов (или когда предложение сразу после перечисления не заканчивается), знаки совмещаются.
А теперь внимание – важные нюансы.
1. Слова «как-то, например, то есть, а именно». Может, вы и не замечали, но они весьма часто ...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Пишите продающие письма! С самого начала…
Старик Карнеги доходчиво разъяснил это полстолетия назад, а Брюс Бартон – и того раньше. Но все едино – до сих пор мы, составляя продающие письма, продолжаем наступать на те же грабли. Воистину, как говаривал один герой, люди не меняются.
Как и 100 лет назад, рекламные послания начинаются с утверждения того, что компания «ХХХ» – хорошая и замечательная, и… традиционно попадают в мусорную корзину. Причем это, похоже, почему-то всех устраивает…
Надеемся, что вас – нет. И вы готовы научиться составлять реально работающие продающие письма.
Тогда вопрос: от чего оттолкнуться при работе над подобным материалом?
Правильный ответ: от сбора информации. Прежде чем придвинуть к себе клавиат...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Требования к новости: помнить, знать, соблюдать
Итак, как НАДО писать новость и что такое принцип пирамиды, мы разобрались. Осталась мелочь – понять, как создавать ее НЕ СЛЕДУЕТ. Иначе говоря, определить типичные требования к таким текстам и постараться их соблюдать.
Приступим?
Поехали!
Не будем оригинальными и начнем с самого главного – новость должна быть новостью. То есть она просто обязана быть:
а) свежей;
б) конкретной;
в) проверенной;
г) объективной;
д) лаконичной.
Понятно? Вы уверены? А вот давайте проверим, насколько.
Свежесть. Помните осетрину, которая бывает лишь одной – первой – свежести? Так вот, новость в этом полностью ей подобна. Вче...
ОРФОГРАФИЯ. И снова числа…
Что-то в последнее время мы частенько заводим речь о числительных, не находите? Вот и нынче у нас тема, связанная с этой частью речи. Только в несколько другом, как выражался один персонаж, аксепте – если раньше мы рассказывали об их употреблении, то сегодня побеседуем о правописании этих слов.
А тут действительно есть о чем поговорить. Взять хотя бы склонение количественной их модификации – порой так насклоняешься, что забываешь элементарные вещи...
Впрочем, сейчас мы не об этом – сегодня мы повторим правила попроще, которыми, однако, в нашей с вами работе пользоваться приходится нередко. Конечно, при необходимости мудрый Word подскажет вам, где ошибка. Но расслабляться все же не сто...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Искусство называть цифры
Цифры в продающем тексте – как изюминки в кексе: вроде бы можно и без них, но с ними го-о-ораздо вкуснее.
Однако не все так однозначно – здесь цифр не должно быть слишком много – это ведь не реферат по алгебре. Вместе с тем опасна и другая крайность – если их чересчур мало – тогда вкус фактов вообще не почувствуется.
Словом, в деле называния цифр, как и во всяком другом, есть свои нюансы и хитрости. И копирайтер просто обязан всеми ими овладеть.
Помните, мы когда-то говорили, что в продающем тексте очень важна конкретика, поскольку голым обещаниям наш народ верить давно отвык? Так вот, цифры и придают сообщению ту вещественность, в которой оно нуждается.
Кроме того, они имеют одн...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Структура новости: строим пирамиду
Пирамиды, пирамиды… Их возведение – удел не только древних. Даже сегодня людям некоторых профессий приходится создавать нечто подобное. Правда, мы имеем в виду не материальные сооружения, а продукт человеческой мысли… Но все же – журналистам и сетевым копирайтерам пирамиды строить периодически доводится.
Естественно, ни камни, ни кирпичи для этого им не требуются. Их вполне заменяют слова и факты. Однако пирамидальная форма в структуре текста время от времени просвечивает. И наиболее четко – в композиции новости.
Да, новость действительно строится по принципу пирамиды. Однако воздвигать ее надо довольно необычным способом – с вершины. Для любого сообщения это, конечно же, начало те...
