Внимание! Внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

Мастерская копирайтинга

24 августа 2011

СТИЛИСТИКА. Средства первой помощи при скучном тексте: синонимы, антонимы, омонимы

Уверены: все вы прекрасно знаете, что такое синонимы. (Для тех, кто забыл, напоминаем: это слова, близкие по значению и разные по звучанию.) Без них никак не обойтись тому, кто делает рерайт. Да и копирайтерам они часто приходят на помощь, помогая реанимировать, казалось бы, совершенно безнадежный текст.

Ну например, сотворив что-то подобное: «Рассказчик» «рассказал» интересный «рассказ»» или «Не без «труда» Петров и Васечкин справились с этими «трудностями»», рано или поздно начинаешь задумываться над тем, чтобы фразу улучшить. Допустим, убрать однокоренные слова (их употребление в предложении называется тавтологией) и как минимум заменить их синонимами. Сравните: «Рассказ...

Читать дальше


17 августа 2011

ПУНКТУАЦИЯ. Обобщим? Обобщающие слова при однородных членах предложения

Вспомним элементарные вещи: обобщающим называют слово, которое характеризует все названные предметы в совокупности. Такие слова в предложении идут рука об руку с однородными членами. Пунктуацию при их написании вы тоже помните с детства: если однородные члены следуют после обобщающего слова, за ним ставится двоеточие; если же однородность присутствует перед обобщающим словом, перед ним рисуют тире. Если же обобщающие слова размещены по обе стороны от однородных членов (или когда предложение сразу после перечисления не заканчивается), знаки совмещаются.

А теперь внимание – важные нюансы.

1. Слова «как-то, например, то есть, а именно». Может, вы и не замечали, но они весьма часто ...

Читать дальше


10 августа 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Пишите продающие письма! С самого начала…

Старик Карнеги доходчиво разъяснил это полстолетия назад, а Брюс Бартон – и того раньше. Но все едино – до сих пор мы, составляя продающие письма, продолжаем наступать на те же грабли. Воистину, как говаривал один герой, люди не меняются.

Как и 100 лет назад, рекламные послания начинаются с утверждения того, что компания «ХХХ» – хорошая и замечательная, и… традиционно попадают в мусорную корзину. Причем это, похоже, почему-то всех устраивает…

Надеемся, что вас – нет. И вы готовы научиться составлять реально работающие продающие письма.

Тогда вопрос: от чего оттолкнуться при работе над подобным материалом?

Правильный ответ: от сбора информации. Прежде чем придвинуть к себе клавиат...

Читать дальше


3 августа 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Требования к новости: помнить, знать, соблюдать

Итак, как НАДО писать новость и что такое принцип пирамиды, мы разобрались. Осталась мелочь – понять, как создавать ее НЕ СЛЕДУЕТ. Иначе говоря, определить типичные требования к таким текстам и постараться их соблюдать.

Приступим?

Поехали!

Не будем оригинальными и начнем с самого главного – новость должна быть новостью. То есть она просто обязана быть:
а) свежей;
б) конкретной;
в) проверенной;
г) объективной;
д) лаконичной.

Понятно? Вы уверены? А вот давайте проверим, насколько.

Свежесть. Помните осетрину, которая бывает лишь одной – первой – свежести? Так вот, новость в этом полностью ей подобна. Вче...

Читать дальше


27 июля 2011

ОРФОГРАФИЯ. И снова числа…

Что-то в последнее время мы частенько заводим речь о числительных, не находите? Вот и нынче у нас тема, связанная с этой частью речи. Только в несколько другом, как выражался один персонаж, аксепте – если раньше мы рассказывали об их употреблении, то сегодня побеседуем о правописании этих слов.

А тут действительно есть о чем поговорить. Взять хотя бы склонение количественной их модификации – порой так насклоняешься, что забываешь элементарные вещи...

Впрочем, сейчас мы не об этом – сегодня мы повторим правила попроще, которыми, однако, в нашей с вами работе пользоваться приходится нередко. Конечно, при необходимости мудрый Word подскажет вам, где ошибка. Но расслабляться все же не сто...

Читать дальше


20 июля 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Искусство называть цифры

Цифры в продающем тексте – как изюминки в кексе: вроде бы можно и без них, но с ними го-о-ораздо вкуснее.

Однако не все так однозначно – здесь цифр не должно быть слишком много – это ведь не реферат по алгебре. Вместе с тем опасна и другая крайность – если их чересчур мало – тогда вкус фактов вообще не почувствуется.

Словом, в деле называния цифр, как и во всяком другом, есть свои нюансы и хитрости. И копирайтер просто обязан всеми ими овладеть.

Помните, мы когда-то говорили, что в продающем тексте очень важна конкретика, поскольку голым обещаниям наш народ верить давно отвык? Так вот, цифры и придают сообщению ту вещественность, в которой оно нуждается.

Кроме того, они имеют одн...

Читать дальше


13 июля 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Структура новости: строим пирамиду

Пирамиды, пирамиды… Их возведение – удел не только древних. Даже сегодня людям некоторых профессий приходится создавать нечто подобное. Правда, мы имеем в виду не материальные сооружения, а продукт человеческой мысли… Но все же – журналистам и сетевым копирайтерам пирамиды строить периодически доводится.

Естественно, ни камни, ни кирпичи для этого им не требуются. Их вполне заменяют слова и факты. Однако пирамидальная форма в структуре текста время от времени просвечивает. И наиболее четко – в композиции новости.

Да, новость действительно строится по принципу пирамиды. Однако воздвигать ее надо довольно необычным способом – с вершины. Для любого сообщения это, конечно же, начало те...

Читать дальше


5 июля 2011

СТИЛИСТИКА. Работа над ошибками

О ужас! В прошлый урок раздела «Стилистика» закралась ошибка! Библия была написана в кавычках – и это тогда, когда кавычек там нет и близко! (Кстати, кто засек?). На сайте эту ошибку уже можете не искать, а вот в рассылке осталась, захотите – полюбуетесь.

Досадно, конечно. Бью себя пяткой в грудь и посыпаю голову пеплом. Но…

Нет худа без добра – это даст нам повод поговорить об ошибках :). Нет, не об орфографических – не та у нас сегодня тема. Выпадает нам нынче доля беседовать, други мои, о недостатках классом повыше – о промашках в словоупотреблении.

Возьмем хотя бы идиомы. Так сложилось, что в каждом языке есть конструкции, структура которых всегда неизменна, – это пословицы и п...

Читать дальше


30 июня 2011

ПУНКТУАЦИЯ. Однородные члены предложения? Разберемся!

Боимся показаться неоригинальными, но все же скажем: нынче однородные члены предложения, как и много лет назад, разделяются запятыми. Разумеется, если между ними нет союзов или если эти союзы повторяются.

Казалось бы, все просто. Хотя каверзы попадаются и тут – а как же без них?

Возьмем, к примеру, определения: они могут быть как однородными (то есть характеризовать предмет по схожим признакам), так и неоднородными (когда признаки слишком разноплановы). При первом варианте запятая нужна: Кролики – спокойные, мирные создания. А при втором – нет: Но встречаются среди них представители вольнолюбивой бойцовой породы.

Правда, это элементарно – вам известно о таком свойств...

Читать дальше


22 июня 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Размер не имеет значения. Но чем больше – тем лучше?

Вопрос на засыпку: каким должен быть продающий текст? Варианты ответов:
а) коротким;
б) длинным;
в) каким угодно, лишь бы работал.

Могу поспорить, что каждый уже нашел верное решение – конечно же, оно притаилось в пункте «в».

И тем не менее…

Нередко приходится слышать мнение, что продающий текст ну просто обязан быть длинным. Мол, волшебных слов должно быть много. Действительно, подсчеты некоторых авторов показывают, что эффективнее всего функционируют громоздкие внушительные тексты, обеспечивая, в отличие от коротких, до 90 % продаж. За громадные тексты горой стоит и Дэвид Огилви (надеемся, вы знаете, кто это такой).

Опять же не менее часто доводится читать, что самый разум...

Читать дальше


16 июня 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Лид – хорошее начало отличной новости

Случилось! Пьедестал под Эйнштейном закачался! Ученые доказали, что он не был гением и его теория относительности далеко не так совершенна, как считалось.

Слыхали что-то подобное?

Нет? Ну и славно. Потому что это не факт, а всего лишь начало новости – пример того, как некоторые журналисты пытаются заинтересовать аудиторию. Пример не совсем удачный, согласны, но некое будоражащее впечатление оставляет. Чего и требовалось добиться.

Да, верно: бодренькое начало – это не панацея от недостатка популярности. Но роль его далеко не последняя. Ведь именно первые фразы задают тон дальнейшему повествованию, оставляют пикантный привкус даже после прочтения всего остального текста.

Однако об...

Читать дальше


8 июня 2011

СТИЛИСТИКА. Почти НЛП: символ, аллегория, аллюзия

Как бы нам ни хотелось воздействовать на потребителя эффективно, это удается не всегда. По умолчанию каждый читатель настроен скептически и его приходится во многом убеждать.

Конечно, хорошо бы заполучить волшебную палочку, которая превращала бы любого человека в покупателя, но таковой еще не изобрели. Говорят, даже методы нейролингвистического программирования не дают 100%-ной гарантии успеха текста. Но…

Есть несколько средств речевой выразительности, которые способны помочь в самой критической ситуации. Как минимум потому, что обращаются к подсознанию человека, вызывают в памяти устойчивые ассоциации, воспоминания, работают с архетипами. Это – аллюзия, аллегория и символ.

Давайте ...

Читать дальше


31 мая 2011

ОРФОГРАФИЯ. Трудный случай: правописание сложных слов

Велик и могуч русский язык. А вдобавок он такой же загадочный, как и русская душа.
Именно такой вывод напрашивается, когда пытаешься разобрать правописание сложных слов.

С одной стороны, вроде бы все четко и понятно: есть конкретные правила, которым надо подчиняться. Но взглянешь с другой – и замечаешь массу… нет, не исключений, а, скажем так, интересных случаев, которыми тоже пренебрегать нельзя. Так вот ими мы с вами сегодня и займемся.

Начнем с азов. Помните правило, выученное еще в школе: прилагательные, образованные от сложных существительных, повторяют их написание? Ставится в таком существительном дефис – и прилагательному полагается его унаследовать: Нью-Йорк – нью-йоркски...

Читать дальше


26 мая 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Щепетильный вопрос: цена товара

К ценовому вопросу в продающем тексте специалисты советуют подходить взвешенно.

Во-первых, о цене заговаривать следует уже после того, как расписаны все преимущества товара и потребитель убедился, что в жизни не встречал ничего более привлекательного и нужного.

Во-вторых, сперва надо решить – а стоит ли вообще акцентировать внимание на цене? Может, если она находится где-то на уровне аналогичных предложений конкурентов, есть смысл просто назвать ее в конце текста как факт, не подлежащий обсуждению?

Конечно, если цена по каким-то причинам намного ниже, ее прятать не нужно: она – ваше преимущество, причем далеко не последнее.

В ином же случае цену придется обосновать, сделать бо...

Читать дальше


18 мая 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Готовим новости: собираем факты

«Не могли бы вы написать нам новость?» Такой вопрос заказчика рано или поздно застает врасплох чуть ли не каждого сетевого копирайтера. Судорожно сглотнув (от неожиданности) и немного поколебавшись (оценивая свои силы), вы ответите: «Да, конечно!» – даже если никогда до этого не сталкивались с данным жанром журналистики.

И правильно сделаете! Повышать профессиональный уровень, учиться новому не гнушаются даже асы копирайтинга, а что делать это лучше на практике, вы, наверное, поняли уже давным-давно.

Итак, приступим: выясним прежде всего, что такое новость и почему она так востребована.

На первый взгляд, все довольно просто. Новость – это информация о каком-то событии. Факт, о кото...

Читать дальше


11 мая 2011

СТИЛИСТИКА. Нехожеными тропами…

В стилистике и риторике слово «троп» имеет значение, не связанное с местами передвижения. Так называют языковые единицы, которые имеют двойной смысл – второй план, который дополняет буквальное понимание.

О самом знаменитом из тропов мы упомянули в прошлый раз – это метафора. Но и без других ваша речь (устная или письменная) будет далеко не такой убедительной, какой могла бы оказаться.

Предупредим сразу: вообще-то тропов и фигур речи великое множество, и надо потратить многие месяцы лишь на то, чтобы только их выучить. Ну а если вы хотите виртуозно овладеть ими, придется убить на тренировки пару-тройку лет. Но поскольку время для нас дорого, мы остановимся сугубо на основных, наи...

Читать дальше


5 мая 2011

ПУНКТУАЦИЯ. Противостояние: тире между подлежащим и сказуемым

Отличный знак – тире. Представительный, солидный, значительный… Он придает речи выразительность, эмоциональность, в одних ситуациях – динамичность, в других – вальяжность. А что лепится иногда не к месту, так это легко исправить: всего-то делов – потратить десять минут и повторить правила пунктуации.

Начнем, пожалуй, с элементарного – с правил употребления тире между подлежащим и сказуемым. Сразу отметим: самое неприятное в них – это вариабельность. Вроде бы и правило четкое, но… в каждом случае многое зависит от интонации предложения. Планируете поставить акцент – рисуете тире, нет желания – игнорируете сей знак.

Конечно, от знания самих правил это не избавляет.

Впрочем, это была ...

Читать дальше


27 апреля 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Важные части – обещания и доказательства

Как мы говорили в прошлый раз, проблемы – это не так уж и плохо (а в продающем тексте и вовсе хорошо). Они привлекают внимание и заставляют читателя заинтересоваться предложением. Но если вы, заявив о них, сразу же не поведаете о способе их решения, огонек любопытства тут же угаснет. Именно поэтому обещание избавить потребителя от неудобства тоже входит в программу его соблазнения.

Причем посулив что-либо, не забудьте упомянуть о том, что ваш товар изменит качество жизни клиента, сделает ее ярче и насыщеннее. Здесь есть нюанс: обещать надо что-то конкретное. Не абстрактное светлое будущее, а, скажем, реальные 115 долларов заработка в день. Или гарантированное избавление от лишнего...

Читать дальше


19 апреля 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Описание товара (услуги): хитрости простого текста

Описать товар емко, ярко и грамотно в плане маркетинга – еще то искусство. По умолчанию предполагается, что при этом нужно прибегнуть к формуле AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – привлечь внимание, заинтересовать, создать желание приобрести, дать толчок к действию).

Также подразумевается, что все технические детали следует подавать в сопровождении тех выгод, которые благодаря им получает потребитель. То есть, отметив, что простыня сшита из натурального полиэстера, тут же необходимо добавить, что это полностью избавляет хозяйку от частых стирок (поскольку этот материал не притягивает загрязнения) и от утомительной глажки (ведь он не мнется). О недостатках, что поделаешь, принято у...

Читать дальше


13 апреля 2011

СТИЛИСТИКА: Ударим метафорой по однообразию и разгильдяйству!

Метафора – одно из любимых средств речевой выразительности человечества во все века и времена. Ей уже не одна тысяча лет, но эта фигура до сих пор в активном ходу у литераторов, журналистов, политиков, психотерапевтов и скептически настроенных диагностов хаусовского толка. Надеемся, она пополнит и речевой арсенал копирайтеров – работников пера и клавиатуры.

Между прочим, это была метафора. Как и множество других, много лет будоражащих наши умы: призрак коммунизма, коричневая чума, паралич власти и более приятные грезы любви. Некоторые исследователи до сих пор бьются над загадкой магической притягательности этой фигуры речи, приписывают ей чуть ли не волшебные свойства...

Читать дальше