Цифры в продающем тексте – как изюминки в кексе: вроде бы можно и без них, но с ними го-о-ораздо вкуснее.
Однако не все так однозначно – здесь цифр не должно быть слишком много – это ведь не реферат по алгебре. Вместе с тем опасна и другая крайность – если их чересчур мало – тогда вкус фактов вообще не почувствуется.
Словом, в деле называния цифр, как и во всяком другом, есть свои нюансы и хитрости. И копирайтер просто обязан всеми ими овладеть.
Помните, мы когда-то говорили, что в продающем тексте очень важна конкретика, поскольку голым обещаниям наш народ верить давно отвык? Так вот, цифры и придают сообщению ту вещественность, в которой оно нуждается.
Кроме того, они имеют одну особенность – визуально как бы разрывают тесный словесный ряд и уже тем заставляют обратить на себя внимание. Причем, как правило, цифры человек замечает (и воспринимает) еще до того, как прочитает предложение. А это раскрывает перед копирайтером весьма заманчивые перспективы.
Возьмем хотя бы такой оптический эффект: чем крупнее число, тем внушительнее оно выглядит, чем больше в нем нулей – тем солиднее впечатление оно оставляет. Сравните две записи: «2 млрд» («2 миллиарда») и «2 000 000 000».
Да, второй вариант прочитать труднее, потребителю придется мысленно его проговаривать, мучительно вспоминая, как называется число со столькими нулями, и подобная запись непременно затруднит восприятие вашего материала.
Но при этом именно второй вариант непременно бросится в глаза. Это свойство круглых чисел особенно ярко проявляется, если они находятся в начальной части текста: заголовке, лиде, первом абзаце.
Буквенно-цифровой же способ записи («2 миллиарда») следует применять там, где читателя надо не поразить, а донести до него определенную информацию.
И еще пара хитростей, рекомендованных психологами и маркетологами: если вы хотите визуально уменьшить для покупателя цену и тем сделать ее более привлекательной, то значения в пределах от 1 до 9,99 оканчивайте цифрами 5 и 9. А цена от 10 до 99,99 (либо больше) выглядит эффектнее, если ее обозначат круглым числом или завершат на 50.
А теперь опять о конкретике.
Не секрет, что все названные хитрости наша аудитория уже раскусила (хотя и до сих пор регулярно на них ловится). Но то, что подобные цифровые обозначения являются всего лишь уловками, знают почти все, а это, согласитесь, несколько уменьшает производительность данного приема.
Однако, чтобы придать сообщению достоверность, можно воспользоваться другим способом: привести число дробное (например, не «12 месяцев», а «11,5») или некруглое (не «2 000 000 000», а «1 969 590 985»). Но с подобными обозначениями частить не надо – как мы помним, они затрудняют восприятие текста. Поэтому разочек для правдоподобности – это пожалуйста, но сыпать такими цифрами через строку – явно перебор. Того и гляди отпугнешь читателя.
Ну и повторим одно правило, о котором мы уже как-то упоминали в предыдущих уроках: маленькие числа для солидности представляйте в виде больших – пишите не «в 3 раза», а «на 300%».
Напоследок резюмируем все, что было сказано выше по поводу употребления цифр в продающем тексте:
1. Не давайте голых обещаний – подтверждайте их конкретными цифрами.
2. Применяйте в заголовках, начальных фразах круглые числа со многими нулями – это привлекает внимание.
3. Хотите, чтобы вам поверили, – давайте не округленное, а точное число – оно выглядит правдоподобнее.
4. Цена будет иметь более привлекательный вид, если оканчивается на 5 и 9 (диапазон цен от 1 до 9,99) и на 0 или 50 (диапазон цен от 10 до 99,99).
5. Представляйте маленькие числа в более солидном формате.
