Продающий заголовок – это хорошо, даже замечательно. Продающий подзаголовок и вступительная часть – тоже супер. Однако по каким критериям их относят к данной категории? Почему заказчик иногда ну никак не спешит признать ваше творение продающим, несмотря на то что вы потратили на работу массу времени и сил, до краев насытили текст эмоциями и подали его в крайне увлекательной для читателя форме?
Что ж, забудем обиду и попробуем разобраться. Скорее всего, ваш текст не содержит какого-то элемента, который, по мнению многих гуру копирайтинга, должен в нем присутствовать. В их трактовке продающий текст состоит из 4 частей:
1) проблемы;
2) обещания;
3) доказательства;
4) прямого предложения.
При чем здесь проблема и отчего она стоит на первом месте? А потому что для человека этот элемент, как выяснилось, словно горючее для мотора. Именно она может заставить рядового гражданина встать из любимого кресла и начать действовать. А пока все хорошо, добиться движения весьма трудно.
Что поделать – такие уж мы несовершенные существа.
А потому неудовлетворенный человек с проблемами – наилучший слушатель и самый надежный кандидат в клиенты. Люди, страдающие от какой-то напасти – будь то нашествие муравьев или кровожадное начальство, – как правило, сами ищут, как от этого избавиться. И у вас есть реальный шанс им помочь, продав в первом варианте суперуничтожитель насекомых, а во втором – доступное пособие по выживанию в офисе. В результате люди обретут счастье и спокойствие, а вы – вполне осязаемую выгоду от своего продающего текста.
Это, так сказать, классический случай, когда клиент уже созрел. В такой ситуации задача копирайтера элементарна – задержать на какое-то время потребителя и показать ему превосходство своего суперуничтожительного прибора над устройствами конкурентов.
Но как поступить, если человек доволен и никакой нужды в таких сверхмерах по отношению к насекомым или начальству не испытывает? Бросать его на произвол судьбы, не облагодетельствовав своим сногсшибательным товаром? Да ни за что!
Все сводится к пустяку: если проблемы нет, ее нужно создать.
Надо заставить человека представить, что у него не все в порядке, ужаснуть его нынешним состоянием и таким образом как бы согнать с насиженного места. Осознав, что в его жизни что-то не так, человек непременно захочет исправить этот недостаток и снова оказаться на территории благополучия. Ну а раз появится потребность – у вас будет шанс ее удовлетворить. С помощью вашего товара, разумеется.
А теперь внимание – техника. Вам совершенно не стоит брать бубен и навевать потенциальному клиенту гипнотические видения о полчищах муравьев, разгуливающих по его квартире. Запомните: все, что читатель посчитает ненатуральным и надуманным, он спокойно проигнорирует, абсолютно четко осознав, что ему стараются что-то продать. А посему делаем упор сугубо на естественные потребности.
Что же это такое? Психологи отмечают, что практически все люди ощущают желание сохранить деньги, здоровье (красоту, привлекательность) и время. Но все-таки первейшее – самосохранение или избежание боли. То есть человек должен увидеть, что он страдает, и понять, что ваш товар может избавить его от мучений. Если потребитель поймет, что ваше дальнейшее предложение сможет выручить именно его и исключительно сейчас — он наполовину уже ваш.
Да, муравьев у него в квартире нет. Но, может, там обитает другая шестиногая живность, с которой ваше чудо-средство может успешно бороться? Или муравьи водятся у него на даче – заставьте его представить, как их орды перемешивают с песком тщательно уложенную им декоративную засыпку на любимых клумбах, лопают ягоды сладкой черешни и переводят персик, который только-только заплодоносил. А еще им вполне по силам сточить за пару лет декоративные деревянные элементы, которые находятся под открытым небом.
Пусть читатель убедится, что без вашего товара с этой заразой ему самому не совладать! И лишь после того как проблема будет человеком прочувствована, вы сможете предложить ему ее элегантное решение. Но об этом – в следующий раз.
