Мастерская копирайтинга
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. «Вредная» частица НЕ
Часто приходится слышать, что частица НЕ в продающем тексте неуместна. Совершенно. Мол, это совсем не тот элемент, который вызывает душевное расположение читателя, а потому нужно выжигать его из лексикона копирайтеров каленым железом.
Имеет ли это рассуждение воинственно настроенных лингвопсихологов хоть какие-нибудь основания? Как ни прискорбно, таки имеет.
НЕ действительно частица весьма специфическая: как и слово «нет», она не только указывает на отрицание, но и может его продуцировать. Не зря же психологи советуют людям, которые хотят убедить собеседника в своей правоте, формулировать вопросы к нему так, чтобы на них можно было ответить только «да». Ведь «нет» подчеркнет различие ...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Курс на интервью
Приходилось ли вам иметь дело с интервью? Нет? Значит, все еще впереди — рано или поздно вы с ним соприкоснетесь. И не надейтесь, что этого удастся избежать, потому что это-де жанр не сетевой, — интервью давно уже перекочевало со страниц печатных изданий на веб-страницы интернетных ресурсов. Так что будем учиться его писать — не отвертитесь.
В классической интерпретации словосочетание «брать интервью» означает забрасывание человека вопросами с целью получить на них развернутые ответы. Однако в сегодняшних реалиях работа над интервью может потребовать и других действий.
О чем почти не говорят гуру журналистики? О том, что интервью сейчас – это один из видов PR-текстов; что главная его...
СТИЛИСТИКА. Укрощение несклоняемых
Не можете сообразить, какой у существительного род? Теряетесь в падежных окончаниях? Поверьте, это сущие пустяки, просто вы еще не имели дела с существительными, которые вообще не хотят изменяться — ни по родам, ни по падежам. И таких несгибаемых (то бишь несклоняемых) слов в русском языке, оказывается, приличное количество.
Мало того — они употребляются повсеместно, во всех стилях речи (особенно часто в научном и публицистическом). Именно поэтому мы должны отнестись к этим словам с должным вниманием — в частности, выяснить, как их грамотно встраивать в предложения.
Нет, конечно, можно попытаться обойти «неудобную» лексему — заменить ее более простым в употреблении синонимом… Но нельз...
ОРФОГРАФИЯ. Волшебные правила для наречий
В любой сказке число три — самое что ни на есть волшебное: перед богатырями появляются три дороги, Золотой Рыбке загадывают три желания, волку приходится гоняться за тремя поросятами (или за семерыми козлятами, но они нам пока не понадобятся)… Вот и нам предстоит испытать на себе магию этого числа, ведь вариантов написания наречий, которым, собственно, посвящен сегодняшний урок, тоже три: слитно, раздельно и через дефис.
Да-да, есть всего три способа написания, так что все просто. Главное не перепутать. А чтобы не сделать этого, придется выучить кой-какие правила — все по-честному.
Слитно
Итак, говорим «наречие» — подразумеваем «слитно». В смысле пишется. Помните э...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Бесконечная продающая история
Однообразие для продающего текста — вещь убийственная. Стоит читателю осознать, что вы повторяетесь, он заскучает, и тогда пиши пропало — второго шанса завоевать его внимание вы не получите.
А потому необходимо постоянно менять форму изложения. В рамках одной темы читателя надо переключать от действия к действию. Пусть он сначала задумается над своими проблемами, потом поймет, что их все-таки надо решать, затем придет к выводу, что неплохо бы для этого использовать ваш продукт, — и в конце концов его купит.
Для этого все средства хороши: и ваши собственные слова, и прямая речь ваших клиентов (в отзывах), и цитаты великих людей… А еще мастера продающего слова рекомендуют встраивать в те...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Блогомания: как написать хороший пост
Казалось бы, для того чтобы написать пост в блог, особого умения не нужно, ведь для подобных текстов канонов нет — бери и составляй их в свое удовольствие. В самом деле, чего уж проще: вдохновился темой — сел и набил на клавиатуре слов эдак 500—700.
Разумеется, такое впечатление складывается только у тех, кто смотрит на работу блогера со стороны. После того как человек сам попытается написать пост-другой, иллюзий у него не остается. Ведь качество поста определяется не количеством слов. Первостепенная задача автора — создать резонансный материал: такой, который интернет-пользователи будут читать, комментировать и, возможно, даже применять на практике.
Приходилось много раз слышать: най...
СТИЛИСТИКА. Быть доступнее: и снова о читабельности
Хорошее слово «читабельность». Емкое, интуитивно понятное… А вот что конкретно нужно сделать, чтобы создать читабельный текст, — бог весть. Нет, ну то, что автору необходим опыт, дабы сходу написать читабельный материал, — это ясно. Однако ведь хочется ускорить процесс, не так ли?
Так что давайте-ка все же разберемся с этим расплывчатым понятием — придадим ему более четкие очертания.
Когда пытаешься объяснить человеку, что такое читабельность, на ум сразу же приходит слово «простота». Однако это лишь одна сторона медали, ведь крайне упрощенный текст может оказаться неудобоваримым (вспомните хотя бы Эллочку Людоедку: вряд ли можно согласиться, что ее тирады — верх читабельности).
А ...
ПУНКТУАЦИЯ. Сложноподчиненное предложение: где будем ставить запятую?
Выяснить, где ставить запятую в сложноподчиненном предложении, иногда совсем непросто. Казалось бы: найди главную и придаточную часть, размести между ними запятую и радуйся — она находится в самом подходящем месте. Однако иногда, чтобы решиться там ее нарисовать, нужно вспомнить пару-тройку правил. Так давайте же повторим самые заковыристые из них, чтобы никаких запинок при встрече с этими предложениями у вас не случалось.
Наверное, все знают, что такое сложноподчиненное предложение: это предложение, которое имеет главную и зависимую (придаточную) часть, к которой от первой можно поставить вопрос. Поэтому на определении зацикливаться не будем, но примерчик приведем — авось пригодится: «Он...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Иду на «Вы»: проблема обращения к читателю
Что подразумевает автор, употребляя местоимение «Вы» с большой буквы? Когда как. Когда пишет письмо — попросту придерживается устоявшихся правил его оформления. Когда вставляет такое преувеличенно вежливое обращение в рекламный текст — стремится завладеть вниманием читателя, установить приватные отношения и завлечь его в свои сети.
Однако не все так просто с этим сверхуважительным обращением. Давайте разберемся, так ли необходимо писать это местоимение с прописной буквы в рекламном тексте.
С одной стороны, есть мнение, что в таком виде оно льется елеем на сердце читателя, мгновенно размягчает его и превращает в благодатную почву для посева разумного, доброго, продающего… Однако с дру...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. «Ключевая» формула и другие секреты внедрения ключевых слов
На этот раз мы займемся чрезвычайно полезными вещами — будем учиться вписывать ключевые слова в текст. Причем поговорим о том, как сделать это побыстрей и не в ущерб качеству.
Но сначала давайте обсудим неправильную тактику.
Иногда встречается такая манера внедрения ключевиков: сперва автор составляет текст на заданную тему, игнорируя SEOшную часть задания, а уже потом, когда материал фактически готов, принимается загружать его ключевыми словами.
Этот способ написания SEO-текста схож с попытками впихнуть в кекс изюминки уже после выпечки и, как правило, ни к чему хорошему не приводит. Ключи часто «не ложатся» в готовый материал и смотрятся там неорганично. А если подходить к работ...
СТИЛИСТИКА. Гендерный вопрос. И в филологии тоже
Казалось бы, где-где, а в филологии вопрос о равенстве полов не стоит: здесь одинаково востребованы слова всех родов — мужского, женского, среднего и даже общего. Однако это не так: гендерная тема часто поднимается при обсуждении языковых реалий. В этом нет ничего экстраординарного, ведь иногда пара слов, употребленных не в том роде, может кардинально изменить стилистическую окраску текста. Проще говоря, он будет вызывать у читателя неправильные эмоции.
Что мы имеем в виду? Сейчас увидите. Возьмем для примера слово «врач». Представителями этой профессии бывают не только мужчины, но и женщины, и иногда у нас возникает искушение исправить отчетливо мужское звучание этого слова, подобрав к ...
ОРФОГРАФИЯ. Сложный случай: НЕ и прилагательные
Помните простые правила написания «не» с прилагательными? Слитно оно пишется тогда, когда без него слово не употребляется («невзрачный», «неизбежный») и когда его можно заменить синонимом («небольшой» — «маленький», «некрасивый» — «уродливый»). А когда есть противопоставление с «а» («не простой, а сложный»), «не» надлежит писать с прилагательным раздельно.
Помните? Ну так вот, я вас «обрадую»: на самом деле это не все правила — только основные, а остальные, как увидите, не так уж и просты.
Давайте же посмотрим, какие трудности встречаются при написании «не» с прилагательными.
Трудность № 1. «Подпольное» противопоставление
Бывает, что «не» присоединяется к прилагательному ...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Бьем не в бровь, а в глаз: составляем ударный файл
Часто приходится слышать, что у каждого уважающего себя копирайтера должен быть свой ударный файл. Что это за фрукт и с чем его едят?
По сути это записная книжка, куда заносятся фразы, которые показались вам интересными. Кроме них, она может содержать привлекательные заголовки, удачные способы мотивации читателей, цитаты и афоризмы великих людей, названия и слоганы, рекламные статьи, объявления и даже истории и анекдоты.
Собирают эту коллекцию, конечно же, не просто так, а для того, чтобы в дальнейшем применить при создании собственных продающих материалов. Естественно, при этом не следует копировать понравившиеся высказывания — нужно творчески переработать их, приспосабливая к конкре...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Маленькие слова большого SEO
На прошлом уроке раздела «Сетевой копирайтинг» мы начали говорить о ключевых словах и о том, как вписать их в текст покорректней. Упомянув, что особенно неудобные сочетания слов можно облагородить, дополнив либо знаками препинания, либо предлогами-междометиями-союзами, которых поисковые системы не индексируют (так называемыми стоп-знаками и стоп-словами), мы обещали эту тему развить… Ну что ж – приступаем.
Итак, на что следует обратить внимание, вводя то или иное стоп-слово в ключевую фразу типа «крокодилы Урюпинск» или «чебурашки Магнитогорск» для повышения удобочитаемости? В первую очередь – на расстояние между полнозначны...
СТИЛИСТИКА. Работа с идиомами: говорим, не заговариваясь
Люблю я на досуге полистать фразеологический словарь – он дает чрезвычайно полное преставление о богатстве и необъятности «великого и могучего». Так, если открыть сию книгу на слове «пить», узнаем, что делать это можно «до положения риз» и «до синего дыму», последовательно изменяя состояние опьянения от уровня «под хмельком» до степени «в драбадан». И что можно заниматься этим, по-простецки «закладывая за воротник» или изощренно «напиваясь как зонтик». Не то чтобы тема пития была связана с чередой зимних праздников – просто так развернулись страницы, на самой колоритной части словаря.
К чему это я? Да к тому, что идиомы (устойчивые выражения, значение которых не складывается из значений ...
ПУНКТУАЦИЯ. Формируем списки
Порой копирайтеру приходится иметь дело со списками. И хорошо бы с простыми – а то ведь встречаются и многоуровневые, а как их правильно оформить, знают лишь единицы. Мы беремся исправить эту ситуацию, рассказав вам о том, как вести себя в присутствии такого текстового элемента.
Начнем с самого начала – с того, как должен выглядеть текст, размещаемый перед перечнем. Как правило, в нем содержится обобщающее слово, к которому относятся следующие слова, а посему с ним следует поступать так же, как с обобщающим словом при однородных членах предложения, то есть ставить после него двоеточие. После чего нужно начать список с новой строки (впрочем, это необязательно – простые списки можно умещат...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Как продать недостатки
Людей без недостатков не бывает. Каким бы замечательным ни был человек, они все равно присутствуют, хотя бы в виде продолжения достоинств. Не обходятся без недостатков и товары, и услуги – при желании в любом из них можно обнаружить раздражающий фактор. Другое дело, что искать порой не хочется, но тот, у кого такая потребность есть, – обязательно найдет.
Ведь как смотрят на один и тот же ковер два разных человека? Тот, кому сие изделие текстильной промышленности понравилось, будет ходить около него кругами и облизываться – и его не смутят ни происхождение ковра из натурального полиэстера, ни чересчур высокая цена. А другому – тому, кому коврик не глянулся, и одного из названных фактов бу...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Ключи: прямее не бывает!
SEO было, SEO есть, SEO будет есть! А если серьезно, то в будущее заглядывать – лишь расстраиваться. Ведь кто знает, что станется с поисковой оптимизацией лет эдак через десять. Разработчики совершенствуют поисковые системы – и в результате ключевые слова в тексте начинают играть все менее значимую роль.
Отголоски этого далекого будущего мы слышим уже теперь – в Сети время от времени появляются публикации на тему того, что ключевые слова при поиске больше не приоритетны… Правда, слухи о смерти ключей всегда оказываются сильно преувеличенными, но их количество отражает тенденцию, от которой, очевидно, никуда не уйти.
Кстати, все знают, что такое SEO и ключи? Разумеется, да. Но на всяки...
СТИЛИСТИКА. Просторечие: быть или не быть?
Говорить просто о сложных вещах – главный принцип работы копирайтера. Не менее важный, чем тот, который предписывает общаться на языке клиента. И действительно: кому, как не вам, под силу разъяснить восьмидесятилетнему Тихону Ивановичу схему синхрофазотрона и просветить его жену Пульхерию Петровну в вопросах планирования семьи?
И часто вам хочется, дабы стать к народу еще ближе, употребить какое-нибудь эдакое словцо, которое бы сразу показало, что вы не заученный профессор какой-то, а такой же, как и читатель, свой в доску человек. Нет, мы не о матерных выражениях, конечно (хотя иногда возникает желание тиснуть в строку и нечто такое), а о вполне допустимой просторечной и жаргонной лексик...
ОРФОГРАФИЯ. И снова здравствуйте: опять о кавычках
Таки да – и снова мы о них, любимых. А что делать: кое-что мы подзабыли, кой-чего не знали совсем… Словом, самое время браться за ум и начинать ставить их на место.
А для этого надо напомнить себе Самое Главное Правило Закавычивания: кавычками выделяются условные наименования. Что это за зверь? Да личное имя, которое присвоил предмету (или группе предметов) человек, чтобы выделить его из общего ряда. Скажем, есть множество самолетов – и имеется «Боинг», существует масса романов – и написаны единственные и неповторимые «Война и мир», «Отцы и дети». Как видите, ничего сложного – курс средней школы.
Трудности начинаются дальше, когда люди пытаются выясни...
