Людей без недостатков не бывает. Каким бы замечательным ни был человек, они все равно присутствуют, хотя бы в виде продолжения достоинств. Не обходятся без недостатков и товары, и услуги – при желании в любом из них можно обнаружить раздражающий фактор. Другое дело, что искать порой не хочется, но тот, у кого такая потребность есть, – обязательно найдет.
Ведь как смотрят на один и тот же ковер два разных человека? Тот, кому сие изделие текстильной промышленности понравилось, будет ходить около него кругами и облизываться – и его не смутят ни происхождение ковра из натурального полиэстера, ни чересчур высокая цена. А другому – тому, кому коврик не глянулся, и одного из названных фактов будет более чем достаточно.
Это свойство человеческой натуры закрывать глаза на явные недостатки можно успешно использовать при написании продающих текстов.
К примеру, вы почти убедили покупателя, что ваш товар – это что-то интересненькое. Но все же не до конца. Он уже заинтригован, но все еще не решается сделать шаг навстречу – то ли боится непредвиденных расходов, то ли связан какими-то другими обстоятельствами. Он мучается, колеблется… И если в этот момент его не подстегнуть – он навсегда уйдет из вашей жизни.
Все это ясно, но при чем тут недостатки? А при том, что мысли о них будут роиться в голове сомневающегося человека и вполне смогут отвадить его от вашего товара.
Избежать такого явления нереально, но бороться с ним можно и нужно.
Для этого есть три варианта действий:
1) избавить товар от недостатка;
2) убедить покупателя, что на самом деле недостатка нет;
3) признать его.
Первый вариант, как вы понимаете, отпадает – не хватало еще, чтобы копирайтер улучшал товары своих заказчиков. Что касается второго – то сделать это можно только одним способом – превратить недостаток в достоинство.
При определенном навыке сделать это нетрудно. Ковер не из натуральной шерсти, а синтетический? Допустим. Зато синтетический намного практичнее – с него легче удалить загрязнения, а потому его можно стелить даже в прихожей.
Упомянуть о недостатках следует перед преимуществами. Так мы убьем сразу двух зайцев: и опередим возражения покупателя, и сделаем рассказ о достоинствах товара более достоверным.
Впрочем, высший пилотаж – подать недостаток так, чтобы у покупателя даже не возникло подозрения, что кто-то может признать его таковым. Для этого стоит изначально забить его в список достоинств и в дальнейшем не забыть упомянуть о нем, обсуждая выгоды товара.
Еще один метод работы с недостатками – это признать их. Сказать покупателю: да, согласны, такой недостаток наличествует. Но мы боремся с этим и предлагаем взамен нечто другое.
Некоторые продающие тексты специально строят на подобном противопоставлении, так что это к тому же – неплохой маркетинговый ход. Практика показывает, что схема: у нас вы не найдете такой приятной вещи, однако взамен получите многое другое, – неплохо работает.
Вместе с тем надо знать, что о наиболее серьезных недостатках все же лучше скромно умолчать…
