Что подразумевает автор, употребляя местоимение «Вы» с большой буквы? Когда как. Когда пишет письмо — попросту придерживается устоявшихся правил его оформления. Когда вставляет такое преувеличенно вежливое обращение в рекламный текст — стремится завладеть вниманием читателя, установить приватные отношения и завлечь его в свои сети.
Однако не все так просто с этим сверхуважительным обращением. Давайте разберемся, так ли необходимо писать это местоимение с прописной буквы в рекламном тексте.
С одной стороны, есть мнение, что в таком виде оно льется елеем на сердце читателя, мгновенно размягчает его и превращает в благодатную почву для посева разумного, доброго, продающего… Однако с другой — потребители часто заявляют, что подобное обращение оказывает совершенно противоположный эффект: вызывает праведное (заметьте!) негодование и стремление доказать авторам, что им впору не сеять, а еще учиться, учиться и учиться.
Кто прав? Кто виноват? И что, в конце концов, делать?
Лингвопсихологи твердят, что личное обращение помогает установить контакт с читателем. И если вы хотите перевести разговор в приватный план и подчеркнуть, что адресуете свои слова именно этому единственному и неповторимому покупателю, есть смысл написать «Вы». К тому же эта манера обращения соответствует принципу употребления больших букв в продающих текстах — так уж сложилось, что их там толпится великое множество.
Однако всегда ли «Вы» в продающих текстах выглядит уместно? Есть ли какие-то хитрости его употребления?
Как оказалось, таки есть. И их мы сейчас назовем.
Хитрость № 1 (самая главная). Местоимения «Вы» не должно быть слишком много. Поверьте, не нужно убеждать читателя в том, что текст написан именно для него, в каждой фразе — перебор может привести к обратному эффекту, создав дистанцию между вами и потребителем. Так что нормально, если это местоимение употребляется один-два раза на небольшой абзац.
Хитрость № 2. Местоимение «вы», написанное с маленькой буквы, менее заметно, чем «Вы» с большой. Соответственно, и употреблять первое можно с гораздо большей вольностью (однако без фанатизма).
Хитрость № 3. Есть такая особенность восприятия: большие буквы мы встречаем благосклонно, когда они не частят перед глазами (как это бывает в начале предложений) или когда их присутствие логически обосновано (как в заголовке продающего текста — потребитель понимает, что на нем автор хочет сделать акцент). Но любой перебор однозначно воспринимается негативно (caps lock помните?).
Подобное чувство вызывает и «частокол» — обилие в строке разных по размеру букв. Когда какая-то буква с завидной периодичностью «вылезает» из общего ряда, она кажется нам чересчур навязчивой. Теперь Вы поняли, о чем мы Вам толкуем, или Вашего понимания недостаточно и Вам требуются более веские аргументы?
На этом покончим с лирикой и сделаем из всего вышесказанного пару-тройку четких выводов.
1. Местоимение «Вы» (с большой буквы) повышает уровень приватности текста. Что есть, то есть.
2. С местоимением «Вы» (с большой буквы) не стоит частить. Один-два раза на абзац вполне достаточно.
3. Если избавиться от излишнего выканья не удается, лучше отдать предпочтение маленькой букве. Как вариант, «Вы» с большой можно употребить только в самом «ударном» месте продающего текста, усилив таким образом воздействие на читателя (конечно, если подобное отступление от правил орфографии вас не смущает).
