Внимание! Внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

Мастерская копирайтинга

8 июня 2011

СТИЛИСТИКА. Почти НЛП: символ, аллегория, аллюзия

Как бы нам ни хотелось воздействовать на потребителя эффективно, это удается не всегда. По умолчанию каждый читатель настроен скептически и его приходится во многом убеждать.

Конечно, хорошо бы заполучить волшебную палочку, которая превращала бы любого человека в покупателя, но таковой еще не изобрели. Говорят, даже методы нейролингвистического программирования не дают 100%-ной гарантии успеха текста. Но…

Есть несколько средств речевой выразительности, которые способны помочь в самой критической ситуации. Как минимум потому, что обращаются к подсознанию человека, вызывают в памяти устойчивые ассоциации, воспоминания, работают с архетипами. Это – аллюзия, аллегория и символ.

Давайте ...

Читать дальше


31 мая 2011

ОРФОГРАФИЯ. Трудный случай: правописание сложных слов

Велик и могуч русский язык. А вдобавок он такой же загадочный, как и русская душа.
Именно такой вывод напрашивается, когда пытаешься разобрать правописание сложных слов.

С одной стороны, вроде бы все четко и понятно: есть конкретные правила, которым надо подчиняться. Но взглянешь с другой – и замечаешь массу… нет, не исключений, а, скажем так, интересных случаев, которыми тоже пренебрегать нельзя. Так вот ими мы с вами сегодня и займемся.

Начнем с азов. Помните правило, выученное еще в школе: прилагательные, образованные от сложных существительных, повторяют их написание? Ставится в таком существительном дефис – и прилагательному полагается его унаследовать: Нью-Йорк – нью-йоркски...

Читать дальше


26 мая 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Щепетильный вопрос: цена товара

К ценовому вопросу в продающем тексте специалисты советуют подходить взвешенно.

Во-первых, о цене заговаривать следует уже после того, как расписаны все преимущества товара и потребитель убедился, что в жизни не встречал ничего более привлекательного и нужного.

Во-вторых, сперва надо решить – а стоит ли вообще акцентировать внимание на цене? Может, если она находится где-то на уровне аналогичных предложений конкурентов, есть смысл просто назвать ее в конце текста как факт, не подлежащий обсуждению?

Конечно, если цена по каким-то причинам намного ниже, ее прятать не нужно: она – ваше преимущество, причем далеко не последнее.

В ином же случае цену придется обосновать, сделать бо...

Читать дальше


18 мая 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Готовим новости: собираем факты

«Не могли бы вы написать нам новость?» Такой вопрос заказчика рано или поздно застает врасплох чуть ли не каждого сетевого копирайтера. Судорожно сглотнув (от неожиданности) и немного поколебавшись (оценивая свои силы), вы ответите: «Да, конечно!» – даже если никогда до этого не сталкивались с данным жанром журналистики.

И правильно сделаете! Повышать профессиональный уровень, учиться новому не гнушаются даже асы копирайтинга, а что делать это лучше на практике, вы, наверное, поняли уже давным-давно.

Итак, приступим: выясним прежде всего, что такое новость и почему она так востребована.

На первый взгляд, все довольно просто. Новость – это информация о каком-то событии. Факт, о кото...

Читать дальше


11 мая 2011

СТИЛИСТИКА. Нехожеными тропами…

В стилистике и риторике слово «троп» имеет значение, не связанное с местами передвижения. Так называют языковые единицы, которые имеют двойной смысл – второй план, который дополняет буквальное понимание.

О самом знаменитом из тропов мы упомянули в прошлый раз – это метафора. Но и без других ваша речь (устная или письменная) будет далеко не такой убедительной, какой могла бы оказаться.

Предупредим сразу: вообще-то тропов и фигур речи великое множество, и надо потратить многие месяцы лишь на то, чтобы только их выучить. Ну а если вы хотите виртуозно овладеть ими, придется убить на тренировки пару-тройку лет. Но поскольку время для нас дорого, мы остановимся сугубо на основных, наи...

Читать дальше


5 мая 2011

ПУНКТУАЦИЯ. Противостояние: тире между подлежащим и сказуемым

Отличный знак – тире. Представительный, солидный, значительный… Он придает речи выразительность, эмоциональность, в одних ситуациях – динамичность, в других – вальяжность. А что лепится иногда не к месту, так это легко исправить: всего-то делов – потратить десять минут и повторить правила пунктуации.

Начнем, пожалуй, с элементарного – с правил употребления тире между подлежащим и сказуемым. Сразу отметим: самое неприятное в них – это вариабельность. Вроде бы и правило четкое, но… в каждом случае многое зависит от интонации предложения. Планируете поставить акцент – рисуете тире, нет желания – игнорируете сей знак.

Конечно, от знания самих правил это не избавляет.

Впрочем, это была ...

Читать дальше


27 апреля 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Важные части – обещания и доказательства

Как мы говорили в прошлый раз, проблемы – это не так уж и плохо (а в продающем тексте и вовсе хорошо). Они привлекают внимание и заставляют читателя заинтересоваться предложением. Но если вы, заявив о них, сразу же не поведаете о способе их решения, огонек любопытства тут же угаснет. Именно поэтому обещание избавить потребителя от неудобства тоже входит в программу его соблазнения.

Причем посулив что-либо, не забудьте упомянуть о том, что ваш товар изменит качество жизни клиента, сделает ее ярче и насыщеннее. Здесь есть нюанс: обещать надо что-то конкретное. Не абстрактное светлое будущее, а, скажем, реальные 115 долларов заработка в день. Или гарантированное избавление от лишнего...

Читать дальше


19 апреля 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Описание товара (услуги): хитрости простого текста

Описать товар емко, ярко и грамотно в плане маркетинга – еще то искусство. По умолчанию предполагается, что при этом нужно прибегнуть к формуле AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – привлечь внимание, заинтересовать, создать желание приобрести, дать толчок к действию).

Также подразумевается, что все технические детали следует подавать в сопровождении тех выгод, которые благодаря им получает потребитель. То есть, отметив, что простыня сшита из натурального полиэстера, тут же необходимо добавить, что это полностью избавляет хозяйку от частых стирок (поскольку этот материал не притягивает загрязнения) и от утомительной глажки (ведь он не мнется). О недостатках, что поделаешь, принято у...

Читать дальше


13 апреля 2011

СТИЛИСТИКА: Ударим метафорой по однообразию и разгильдяйству!

Метафора – одно из любимых средств речевой выразительности человечества во все века и времена. Ей уже не одна тысяча лет, но эта фигура до сих пор в активном ходу у литераторов, журналистов, политиков, психотерапевтов и скептически настроенных диагностов хаусовского толка. Надеемся, она пополнит и речевой арсенал копирайтеров – работников пера и клавиатуры.

Между прочим, это была метафора. Как и множество других, много лет будоражащих наши умы: призрак коммунизма, коричневая чума, паралич власти и более приятные грезы любви. Некоторые исследователи до сих пор бьются над загадкой магической притягательности этой фигуры речи, приписывают ей чуть ли не волшебные свойства...

Читать дальше


6 апреля 2011

ОРФОГРАФИЯ. Когда важна каждая буква…

Часто употребление одной неправильной буквы в суффиксе или окончании слова может серьезно изменить смысл предложения и… испортить вам настроение. Особенно когда подобную некорректность заметит какой-нибудь дотошный заказчик. Докажете вы ему, что это банальная опечатка, или нет, но день все равно будет испорчен.

А потому глядите в оба и помните о некоторых хитростях русского языка. Ну хотя бы о коварных суффиксах «-нье, -ние» в существительных, образованных от глаголов. В чем здесь загвоздка? В том, что стоит на минуту отвлечься, и они норовят занять не свое место. А их надо держать в узде. Ведь обратите внимание: «варенье, печенье, соленье, воскресенье» (предме...

Читать дальше


29 марта 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Нужны проблемы? Ищите и обрящете!

Продающий заголовок – это хорошо, даже замечательно. Продающий подзаголовок и вступительная часть – тоже супер. Однако по каким критериям их относят к данной категории? Почему заказчик иногда ну никак не спешит признать ваше творение продающим, несмотря на то что вы потратили на работу массу времени и сил, до краев насытили текст эмоциями и подали его в крайне увлекательной для читателя форме?

Что ж, забудем обиду и попробуем разобраться. Скорее всего, ваш текст не содержит какого-то элемента, который, по мнению многих гуру копирайтинга, должен в нем присутствовать. В их трактовке продающий текст состоит из 4 частей:
1) проблемы;
2) обещания;
3) доказательства;
4) прямого предложения....

Читать дальше


22 марта 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Все о компании и о компании… Специфическая страница

Раздел «О компании» (или «О нас» – это уж у кого как) многие копирайтеры (да и заказчики) считают чем-то второстепенным и уделяют ему гораздо меньше внимания, чем надо. А над текстом для этой страницы и вправду есть смысл поработать, поскольку именно здесь клиент сможет окончательно убедиться, что его решение обратиться в эту компанию правильно.

Посудите сами – кто туда попадает? Случайные посетители? Любители приобрести товар подешевле? Нет. Как раз эту категорию покупателей на такую страницу традиционно не затащишь. Раздел «О нас» посещают серьезные и уважаемые клиенты, которые планируют поддерживать с этой фирмой долговременные отношения. Стало быть, информация на этой странице должна...

Читать дальше


15 марта 2011

СТИЛИСТИКА. Чтобы не было грустно: средства речевой выразительности

«У вас большая проблема. Товар Х избавит вас от нее. Заказывайте товар Х.»

Как вам такой продающий текст? Все по Лермонтову: и скучно, и грустно… Нет, конечно, попытаться продать с его помощью можно… Но удастся ли? Бо-о-ольшой вопрос.

В чем здесь ошибка? В том, что копирайтер впихнул в текст только информацию и не позаботился о том, чтобы сделать его интересным читателю. А он такого наплевательского отношения к себе не простит. Как пить дать.

Итак, если мы хотим, чтобы наши материалы читали (как минимум), они должны быть привлекательны для потребителя. А будут они таковыми тогда, когда втягивают клиента во взаимодействие, вызывают эмоции и вообще – написаны нескучно и разнообразно...

Читать дальше


9 марта 2011

ПУНКТУАЦИЯ. Азы: знаки, завершающие предложение

Думаете, это элементарно? Не факт. Разумеется, мы убеждены, что вы сумеете поставить точку, троеточие, вопросительный и восклицательный знаки так, как требуется. Но всегда ли? Давайте проверим.

1. Уместны ли завершающие знаки после заголовка?
2. Можно ли вопросительный и восклицательный знаки размещать в середине предложения?
3. В какой последовательности сочетаются эти знаки?
4. Каков порядок завершающих знаков в цитате?

Если вы легко ответили на эти вопросы, дальнейшее можно не читать. А вот если нет… Тогда, пожалуй, нам есть о чем поговорить.

1. Помните, в одном из прошлых уроков мы писали, что после заголовка точку не ставят? Так вот: с тех пор ничего не изменилось, и данно...

Читать дальше


1 марта 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Соблазнить клиента за 10 секунд. Заголовком (ч.2)

Умеете ли вы составлять продающие заголовки? Хочется верить, что наш вопрос риторический и подобным мастерством вы уже овладели. Но чтобы довести его до совершенства, не помешает освоить еще парочку хитростей. Безусловно, от этого ваши заголовки станут намного привлекательнее.

Как мы уже говорили, время посетителя дорого, а потому заголовок не должен содержать туманных фраз и сложных заковыристых слов. Надо, чтобы читатель воспринимал информацию с полувзгляда, не прикладывая дополнительных умственных усилий.

Поможет завоевать его доверие и конкретика. Общие обещания уже никого не прельщают? Тогда добавим им предметности, чуть-чуть приправим цифрами – и вуаля: совсем другой результат. ...

Читать дальше


23 февраля 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Даешь текст на страницу об услугах!

Банально, но никуда от этого не уйдешь: на данной странице вам придется поведать об услугах компании. Причем сделать это хитро, с огоньком, чтобы потенциальный клиент непременно захотел к ней обратиться.

Итак, как написать текст на страницу об услугах компании и на чем поставить акценты?

Задача облегчается тем, что в раздел «Услуги», как правило, заходит заинтересованная публика – люди, которые уже хотят узнать о том, что фирма может им предложить. А потому лучше не нервировать будущих заказчиков длительной прелюдией и сразу переходить к сути. Конечно, вступления все же не избежать, но постарайтесь обойтись без растеканий мыслью по древу. Одного-двух коротких завлекающих предло...

Читать дальше


14 февраля 2011

СТИЛИСТИКА. Говорим на языке клиента

Да, именно так. Текст только тогда достигнет своей цели, когда заговорит с потребителем на одном языке. Добиться этого нелегко, но знание стилей речи и умелое пользование ими может весьма помочь.

Как мы помним, выделяют 5 функциональных стилей: официально-деловой, научный, публицистический, художественный, разговорный.

В своих сетевых (и несетевых) текстах вы можете применять элементы любого из них, кроме официально-делового. Почему его стоит избегать? Потому что заезженные штампы, мутные фразы, отглагольные существительные и безличные глаголы с характерной формой на «-ся» придают ему канцелярскую окраску и полностью убивают эмоциональность: «Отсутствие присутствия данного инструмента...

Читать дальше


7 февраля 2011

ОРФОГРАФИЯ. Ну Очень Большие Буквы: в Заголовках и Не Только

Любим мы большие буквы. За заметность, торжественность, да и, чего греха таить, просто за красоту. И частенько используем этот способ, чтобы привлечь внимание. Оно, конечно, ничего – в продающем тексте многое дозволено… Но злоупотреблять таким средством тоже не стоит – чрезмерный пафос скорее отталкивает, чем привлекает. Поэтому нелишним будет повторить пару орфографических правил. Авось в жизни да пригодятся.

Если говорить о заголовках, то иногда они в своей продающей модификации полностью состоят из слов, начинающихся с большой буквы (см. заголовок нашей статьи). В английском варианте это смотрится очень естественно – ведь там существует традиция оформлять заголовки таким образом. Од...

Читать дальше


31 января 2011

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Соблазнить клиента за 10 секунд. Заголовком (ч.1)

Разумеется, совсем не так, как вы подумали. Ничего крамольного – нужно всего лишь зацепить взгляд читателя, остановить на секунду-другую закрывающее страницу движение руки... Заставить прочитать одно-два предложения под заголовком. Вот, собственно, и вся задача этого элемента продающего текста.

Пустяки? Не скажите.

Нас окружает море информации, и воспринять ее (а тем более критически осмыслить) у потребителя физически не хватает времени. И все чаще о содержании текста – будь то коммерческое предложение или газетная статья – судят по заголовку. Он-то, как правило, и определяет, станет ли человек тратить драгоценные минуты на знакомство с материалом.

Статистика безжалостна: на кажд...

Читать дальше


25 января 2011

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ.Структура главной страницы: кроим по шаблону

«Ни в коем случае не читайте дальнейшего сообщения. Даже под дулом пистолета не посещайте больше этот сайт». Об этом говорят тексты на многих стартовых интернет-страницах. Разумеется, не прямо – это читается между строк. Но смысл посетитель улавливает безошибочно. И идет искать более гостеприимный ресурс.

Какие же меры предпринять, дабы первая страница, которую откроет потенциальный клиент вашего заказчика, не стала в то же время и последней? Чем ее текст может зацепить посетителя и удержать его внимание?

Давайте разберемся. Но сначала несколько слов о ключевых понятиях.

Что такое сайт? В широком понимании – представительство компании.
Что есть главная страница сайта? Это его пр...

Читать дальше