Мастерская копирайтинга
СТИЛИСТИКА. Работа над ошибками
О ужас! В прошлый урок раздела «Стилистика» закралась ошибка! Библия была написана в кавычках – и это тогда, когда кавычек там нет и близко! (Кстати, кто засек?). На сайте эту ошибку уже можете не искать, а вот в рассылке осталась, захотите – полюбуетесь.
Досадно, конечно. Бью себя пяткой в грудь и посыпаю голову пеплом. Но…
Нет худа без добра – это даст нам повод поговорить об ошибках :). Нет, не об орфографических – не та у нас сегодня тема. Выпадает нам нынче доля беседовать, други мои, о недостатках классом повыше – о промашках в словоупотреблении.
Возьмем хотя бы идиомы. Так сложилось, что в каждом языке есть конструкции, структура которых всегда неизменна, – это пословицы и п...
ПУНКТУАЦИЯ. Однородные члены предложения? Разберемся!
Боимся показаться неоригинальными, но все же скажем: нынче однородные члены предложения, как и много лет назад, разделяются запятыми. Разумеется, если между ними нет союзов или если эти союзы повторяются.
Казалось бы, все просто. Хотя каверзы попадаются и тут – а как же без них?
Возьмем, к примеру, определения: они могут быть как однородными (то есть характеризовать предмет по схожим признакам), так и неоднородными (когда признаки слишком разноплановы). При первом варианте запятая нужна: Кролики – спокойные, мирные создания. А при втором – нет: Но встречаются среди них представители вольнолюбивой бойцовой породы.
Правда, это элементарно – вам известно о таком свойств...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Размер не имеет значения. Но чем больше – тем лучше?
Вопрос на засыпку: каким должен быть продающий текст? Варианты ответов:
а) коротким;
б) длинным;
в) каким угодно, лишь бы работал.
Могу поспорить, что каждый уже нашел верное решение – конечно же, оно притаилось в пункте «в».
И тем не менее…
Нередко приходится слышать мнение, что продающий текст ну просто обязан быть длинным. Мол, волшебных слов должно быть много. Действительно, подсчеты некоторых авторов показывают, что эффективнее всего функционируют громоздкие внушительные тексты, обеспечивая, в отличие от коротких, до 90 % продаж. За громадные тексты горой стоит и Дэвид Огилви (надеемся, вы знаете, кто это такой).
Опять же не менее часто доводится читать, что самый разум...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Лид – хорошее начало отличной новости
Случилось! Пьедестал под Эйнштейном закачался! Ученые доказали, что он не был гением и его теория относительности далеко не так совершенна, как считалось.
Слыхали что-то подобное?
Нет? Ну и славно. Потому что это не факт, а всего лишь начало новости – пример того, как некоторые журналисты пытаются заинтересовать аудиторию. Пример не совсем удачный, согласны, но некое будоражащее впечатление оставляет. Чего и требовалось добиться.
Да, верно: бодренькое начало – это не панацея от недостатка популярности. Но роль его далеко не последняя. Ведь именно первые фразы задают тон дальнейшему повествованию, оставляют пикантный привкус даже после прочтения всего остального текста.
Однако об...
СТИЛИСТИКА. Почти НЛП: символ, аллегория, аллюзия
Как бы нам ни хотелось воздействовать на потребителя эффективно, это удается не всегда. По умолчанию каждый читатель настроен скептически и его приходится во многом убеждать.
Конечно, хорошо бы заполучить волшебную палочку, которая превращала бы любого человека в покупателя, но таковой еще не изобрели. Говорят, даже методы нейролингвистического программирования не дают 100%-ной гарантии успеха текста. Но…
Есть несколько средств речевой выразительности, которые способны помочь в самой критической ситуации. Как минимум потому, что обращаются к подсознанию человека, вызывают в памяти устойчивые ассоциации, воспоминания, работают с архетипами. Это – аллюзия, аллегория и символ.
Давайте ...
ОРФОГРАФИЯ. Трудный случай: правописание сложных слов
Велик и могуч русский язык. А вдобавок он такой же загадочный, как и русская душа.
Именно такой вывод напрашивается, когда пытаешься разобрать правописание сложных слов.
С одной стороны, вроде бы все четко и понятно: есть конкретные правила, которым надо подчиняться. Но взглянешь с другой – и замечаешь массу… нет, не исключений, а, скажем так, интересных случаев, которыми тоже пренебрегать нельзя. Так вот ими мы с вами сегодня и займемся.
Начнем с азов. Помните правило, выученное еще в школе: прилагательные, образованные от сложных существительных, повторяют их написание? Ставится в таком существительном дефис – и прилагательному полагается его унаследовать: Нью-Йорк – нью-йоркски...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Щепетильный вопрос: цена товара
К ценовому вопросу в продающем тексте специалисты советуют подходить взвешенно.
Во-первых, о цене заговаривать следует уже после того, как расписаны все преимущества товара и потребитель убедился, что в жизни не встречал ничего более привлекательного и нужного.
Во-вторых, сперва надо решить – а стоит ли вообще акцентировать внимание на цене? Может, если она находится где-то на уровне аналогичных предложений конкурентов, есть смысл просто назвать ее в конце текста как факт, не подлежащий обсуждению?
Конечно, если цена по каким-то причинам намного ниже, ее прятать не нужно: она – ваше преимущество, причем далеко не последнее.
В ином же случае цену придется обосновать, сделать бо...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Готовим новости: собираем факты
«Не могли бы вы написать нам новость?» Такой вопрос заказчика рано или поздно застает врасплох чуть ли не каждого сетевого копирайтера. Судорожно сглотнув (от неожиданности) и немного поколебавшись (оценивая свои силы), вы ответите: «Да, конечно!» – даже если никогда до этого не сталкивались с данным жанром журналистики.
И правильно сделаете! Повышать профессиональный уровень, учиться новому не гнушаются даже асы копирайтинга, а что делать это лучше на практике, вы, наверное, поняли уже давным-давно.
Итак, приступим: выясним прежде всего, что такое новость и почему она так востребована.
На первый взгляд, все довольно просто. Новость – это информация о каком-то событии. Факт, о кото...
СТИЛИСТИКА. Нехожеными тропами…
В стилистике и риторике слово «троп» имеет значение, не связанное с местами передвижения. Так называют языковые единицы, которые имеют двойной смысл – второй план, который дополняет буквальное понимание.
О самом знаменитом из тропов мы упомянули в прошлый раз – это метафора. Но и без других ваша речь (устная или письменная) будет далеко не такой убедительной, какой могла бы оказаться.
Предупредим сразу: вообще-то тропов и фигур речи великое множество, и надо потратить многие месяцы лишь на то, чтобы только их выучить. Ну а если вы хотите виртуозно овладеть ими, придется убить на тренировки пару-тройку лет. Но поскольку время для нас дорого, мы остановимся сугубо на основных, наи...
ПУНКТУАЦИЯ. Противостояние: тире между подлежащим и сказуемым
Отличный знак – тире. Представительный, солидный, значительный… Он придает речи выразительность, эмоциональность, в одних ситуациях – динамичность, в других – вальяжность. А что лепится иногда не к месту, так это легко исправить: всего-то делов – потратить десять минут и повторить правила пунктуации.
Начнем, пожалуй, с элементарного – с правил употребления тире между подлежащим и сказуемым. Сразу отметим: самое неприятное в них – это вариабельность. Вроде бы и правило четкое, но… в каждом случае многое зависит от интонации предложения. Планируете поставить акцент – рисуете тире, нет желания – игнорируете сей знак.
Конечно, от знания самих правил это не избавляет.
Впрочем, это была ...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Важные части – обещания и доказательства
Как мы говорили в прошлый раз, проблемы – это не так уж и плохо (а в продающем тексте и вовсе хорошо). Они привлекают внимание и заставляют читателя заинтересоваться предложением. Но если вы, заявив о них, сразу же не поведаете о способе их решения, огонек любопытства тут же угаснет. Именно поэтому обещание избавить потребителя от неудобства тоже входит в программу его соблазнения.
Причем посулив что-либо, не забудьте упомянуть о том, что ваш товар изменит качество жизни клиента, сделает ее ярче и насыщеннее. Здесь есть нюанс: обещать надо что-то конкретное. Не абстрактное светлое будущее, а, скажем, реальные 115 долларов заработка в день. Или гарантированное избавление от лишнего...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Описание товара (услуги): хитрости простого текста
Описать товар емко, ярко и грамотно в плане маркетинга – еще то искусство. По умолчанию предполагается, что при этом нужно прибегнуть к формуле AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – привлечь внимание, заинтересовать, создать желание приобрести, дать толчок к действию).
Также подразумевается, что все технические детали следует подавать в сопровождении тех выгод, которые благодаря им получает потребитель. То есть, отметив, что простыня сшита из натурального полиэстера, тут же необходимо добавить, что это полностью избавляет хозяйку от частых стирок (поскольку этот материал не притягивает загрязнения) и от утомительной глажки (ведь он не мнется). О недостатках, что поделаешь, принято у...
СТИЛИСТИКА: Ударим метафорой по однообразию и разгильдяйству!
Метафора – одно из любимых средств речевой выразительности человечества во все века и времена. Ей уже не одна тысяча лет, но эта фигура до сих пор в активном ходу у литераторов, журналистов, политиков, психотерапевтов и скептически настроенных диагностов хаусовского толка. Надеемся, она пополнит и речевой арсенал копирайтеров – работников пера и клавиатуры.
Между прочим, это была метафора. Как и множество других, много лет будоражащих наши умы: призрак коммунизма, коричневая чума, паралич власти и более приятные грезы любви. Некоторые исследователи до сих пор бьются над загадкой магической притягательности этой фигуры речи, приписывают ей чуть ли не волшебные свойства...
ОРФОГРАФИЯ. Когда важна каждая буква…
Часто употребление одной неправильной буквы в суффиксе или окончании слова может серьезно изменить смысл предложения и… испортить вам настроение. Особенно когда подобную некорректность заметит какой-нибудь дотошный заказчик. Докажете вы ему, что это банальная опечатка, или нет, но день все равно будет испорчен.
А потому глядите в оба и помните о некоторых хитростях русского языка. Ну хотя бы о коварных суффиксах «-нье, -ние» в существительных, образованных от глаголов. В чем здесь загвоздка? В том, что стоит на минуту отвлечься, и они норовят занять не свое место. А их надо держать в узде. Ведь обратите внимание: «варенье, печенье, соленье, воскресенье» (предме...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Нужны проблемы? Ищите и обрящете!
Продающий заголовок – это хорошо, даже замечательно. Продающий подзаголовок и вступительная часть – тоже супер. Однако по каким критериям их относят к данной категории? Почему заказчик иногда ну никак не спешит признать ваше творение продающим, несмотря на то что вы потратили на работу массу времени и сил, до краев насытили текст эмоциями и подали его в крайне увлекательной для читателя форме?
Что ж, забудем обиду и попробуем разобраться. Скорее всего, ваш текст не содержит какого-то элемента, который, по мнению многих гуру копирайтинга, должен в нем присутствовать. В их трактовке продающий текст состоит из 4 частей:
1) проблемы;
2) обещания;
3) доказательства;
4) прямого предложения....
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Все о компании и о компании… Специфическая страница
Раздел «О компании» (или «О нас» – это уж у кого как) многие копирайтеры (да и заказчики) считают чем-то второстепенным и уделяют ему гораздо меньше внимания, чем надо. А над текстом для этой страницы и вправду есть смысл поработать, поскольку именно здесь клиент сможет окончательно убедиться, что его решение обратиться в эту компанию правильно.
Посудите сами – кто туда попадает? Случайные посетители? Любители приобрести товар подешевле? Нет. Как раз эту категорию покупателей на такую страницу традиционно не затащишь. Раздел «О нас» посещают серьезные и уважаемые клиенты, которые планируют поддерживать с этой фирмой долговременные отношения. Стало быть, информация на этой странице должна...
СТИЛИСТИКА. Чтобы не было грустно: средства речевой выразительности
«У вас большая проблема. Товар Х избавит вас от нее. Заказывайте товар Х.»
Как вам такой продающий текст? Все по Лермонтову: и скучно, и грустно… Нет, конечно, попытаться продать с его помощью можно… Но удастся ли? Бо-о-ольшой вопрос.
В чем здесь ошибка? В том, что копирайтер впихнул в текст только информацию и не позаботился о том, чтобы сделать его интересным читателю. А он такого наплевательского отношения к себе не простит. Как пить дать.
Итак, если мы хотим, чтобы наши материалы читали (как минимум), они должны быть привлекательны для потребителя. А будут они таковыми тогда, когда втягивают клиента во взаимодействие, вызывают эмоции и вообще – написаны нескучно и разнообразно...
ПУНКТУАЦИЯ. Азы: знаки, завершающие предложение
Думаете, это элементарно? Не факт. Разумеется, мы убеждены, что вы сумеете поставить точку, троеточие, вопросительный и восклицательный знаки так, как требуется. Но всегда ли? Давайте проверим.
1. Уместны ли завершающие знаки после заголовка?
2. Можно ли вопросительный и восклицательный знаки размещать в середине предложения?
3. В какой последовательности сочетаются эти знаки?
4. Каков порядок завершающих знаков в цитате?
Если вы легко ответили на эти вопросы, дальнейшее можно не читать. А вот если нет… Тогда, пожалуй, нам есть о чем поговорить.
1. Помните, в одном из прошлых уроков мы писали, что после заголовка точку не ставят? Так вот: с тех пор ничего не изменилось, и данно...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Соблазнить клиента за 10 секунд. Заголовком (ч.2)
Умеете ли вы составлять продающие заголовки? Хочется верить, что наш вопрос риторический и подобным мастерством вы уже овладели. Но чтобы довести его до совершенства, не помешает освоить еще парочку хитростей. Безусловно, от этого ваши заголовки станут намного привлекательнее.
Как мы уже говорили, время посетителя дорого, а потому заголовок не должен содержать туманных фраз и сложных заковыристых слов. Надо, чтобы читатель воспринимал информацию с полувзгляда, не прикладывая дополнительных умственных усилий.
Поможет завоевать его доверие и конкретика. Общие обещания уже никого не прельщают? Тогда добавим им предметности, чуть-чуть приправим цифрами – и вуаля: совсем другой результат. ...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Даешь текст на страницу об услугах!
Банально, но никуда от этого не уйдешь: на данной странице вам придется поведать об услугах компании. Причем сделать это хитро, с огоньком, чтобы потенциальный клиент непременно захотел к ней обратиться.
Итак, как написать текст на страницу об услугах компании и на чем поставить акценты?
Задача облегчается тем, что в раздел «Услуги», как правило, заходит заинтересованная публика – люди, которые уже хотят узнать о том, что фирма может им предложить. А потому лучше не нервировать будущих заказчиков длительной прелюдией и сразу переходить к сути. Конечно, вступления все же не избежать, но постарайтесь обойтись без растеканий мыслью по древу. Одного-двух коротких завлекающих предло...
