Как бы нам ни хотелось воздействовать на потребителя эффективно, это удается не всегда. По умолчанию каждый читатель настроен скептически и его приходится во многом убеждать.
Конечно, хорошо бы заполучить волшебную палочку, которая превращала бы любого человека в покупателя, но таковой еще не изобрели. Говорят, даже методы нейролингвистического программирования не дают 100%-ной гарантии успеха текста. Но…
Есть несколько средств речевой выразительности, которые способны помочь в самой критической ситуации. Как минимум потому, что обращаются к подсознанию человека, вызывают в памяти устойчивые ассоциации, воспоминания, работают с архетипами. Это – аллюзия, аллегория и символ.
Давайте начнем с теории и попутно разберемся, как употребить эти средства к месту и стоит ли вообще это делать.
Итак, аллюзия. «Человек – это звучит горько; Библия копирайтеров; 1000 шагов вперед; Выборы: перезагрузка...» Вроде бы и знакомо, но в то же время нет… Как будто и цитата, но вместе с тем не один к одному… Все это аллюзии – прием, когда текст намекает на какой-то факт (исторический, литературный и т. д.). Перекрученные цитаты, под которыми тем не менее угадывается оригинал, имена, которые у всех на слуху, измененные названия книг, телепередач и фильмов, скульптур и художественных полотен, слегка подправленные крылатые выражения – все эти средства и будут аллюзией.
Кстати, она очень часто встречается в рекламных текстах. Почему – понять нетрудно. Это средство позволяет создать хорошее мнение о компании или товаре благодаря ассоциациям, которые возникают у читателя: просматривая текст, потребитель подсознательно улавливает знакомую фразу и переносит восприятие оригинальной цитаты на новый объект.
Кроме того, применение полузнакомых фраз и выражений невольно привлекает и заинтересовывает. Оцените: «Друг познается в еде» – слоган экспресс-ресторана, «“Bravo” на отдых и “Bravo” на труд» – реклама коктейля.
Упоминание о знакомых персонажах (а это тоже аллюзия) также позволяет потребителю включить воображение и мысленно нарисовать нужный образ (не зря же, рассуждая о политиках, журналисты нередко называют имена Иудушки Головлева, Буратино, Остапа Бендера…:)).
Использование символов и аллегорий – еще более мощный прием.
Символом называется образ, в котором воплощаются качества описываемого предмета. В нем всегда два (или больше) плана – поверхностный и глубинный. Они словно бы накладываются друг на друга, создавая неразрывное целое.
Аллегория тоже связана с образами, но по сравнению с символами они имеют более конкретный смысл. Помните басни и сказки: Лис – хитрец, Осел – глупец, Заяц – трус и т. д. Хотя, если честно, иногда разделить символ и аллегорию весьма проблематично.
Примеры символов: алмаз – это блеск высокого мастерства, роскошь; весы – справедливость и объективность; собака – среди прочего надежность, преданность и верность (по Юнгу). В тексте эти и другие символы могут присутствовать не прямо, а опосредованно: «эстетика алмазной чистоты; неподкупный сторож» (о дверных запорных устройствах) и т. д. Однако даже в этом качестве они вызывают у читателей позитивные ассоциации из-за того, что направляют к образам, которые с детства знакомы.
Некоторые бренды сознательно построили рекламную кампанию на обыгрывании определенных символов, что указывает на мощь этих средств. Вспомним того же ковбоя «Мальборо» – символ свободы и независимости.
Впрочем, надо учитывать, что при всем при этом аллюзии, символы и аллегории работают лишь в одной ситуации – если они общепонятны. Если есть подозрение, что несколько процентов потребителей соли не уловит, данные изыски лучше отложить до лучших времен. Так, стоит ли упоминать в тексте пастуха Беломора и «Иж Юпитер-4»? Вопрос…
