Внимание! Внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

Мастерская копирайтинга

16 июня 2012

ПУНКТУАЦИЯ. Взять в оборот. Деепричастный

За что мы любим деепричастный оборот – так это за его однозначность. Он обособляется всегда. Ну почти. Во всяком случае, у 90 % выпускников школ в голове остается именно этот факт.

Правда, чуть позже кто-то из них понимает, что не все так просто и что есть-таки случаи, при которых деепричастный оборот запятыми не выделяется.

Однако об этом чуть позже. Вспомним-ка лучше сначала, как найти начало и конец этой конструкции — хотя бы для того, чтобы при случае ее не пропустить.

Итак, разыскиваем деепричастие — это раз. Ищем все зависимые от него слова (напомним: вместе с деепричастием они и образуют деепричастный оборот) — это два. Ну а на три — выбрасываем эту конструкцию из текста....

Читать дальше


8 июня 2012

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Архетипы сознания. Ч. 2

В прошлый раз мы начали говорить о скрытых рычагах, с помощью которых заинтересованный человек, то бишь копирайтер, может подвигнуть потребителя на покупку товара. Сегодня продолжим эту тему и рассмотрим еще пару-тройку приемов, которые вам когда-нибудь да пригодятся.

Чем больше — тем лучше

Есть такое стилистическое средство — гиперболизация, то есть преувеличение. Его использование раскрывает перед копирайтером неплохие перспективы.

Что можно преувеличить? Для начала — проблему:

На пол упала бумажка? Вроде бы небольшой беспорядок, но упадет еще одна, потом с улицы придут дети и пробегутся по комнате в грязных ботинках, а персидская кошка свекрови почистит св...

Читать дальше


1 июня 2012

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Слепить интервью: как работать над текстом

Ну вот: вопросы подготовили, интервью провели и даже записали. И что со всем этим делать дальше? Ведь достаточно беглого взгляда на текст вашей беседы, чтобы понять: в таком виде представлять его читателю нельзя — и он вас не поймет, и с интервьюируемым поссоритесь…

Так что хочешь не хочешь, а придется приводить все материалы интервью в идеальный порядок.

Что же именно предстоит сделать? Перечисляем:
1) структурировать текст;
2) проверить факты, статистические данные, убрать логические несоответствия;
3) отредактировать речь героя;
4) если материал большой — разбить его на части, придумать к ним названия, а также озаглавить интервью и написать лид.

Структурировать текст...

Читать дальше


24 мая 2012

СТИЛИСТИКА. Иронию — в дело!

Как-то в МК уже мелькали сведения о таком средстве речевой выразительности, как ирония (хотите это видеть — жмите сюда). Но, во-первых, было это давно, а во-вторых, на том уроке ирония была упомянута вскользь — без детальной характеристики ее огромнейшего потенциала.

Пора исправить эту несправедливость и рассмотреть данное средство, как любят говорить политики и юристы, со всех возможных сторон.

Итак, сторона первая: ирония — довольно опасная штука. Почему? Да потому что она несет в себе скрытую насмешку. Когда мы говорим: «Ну ты герой!» или «Ты настоящий предприниматель!», подразумевая совершенно противоположное («да, г...

Читать дальше


18 мая 2012

ОРФОГРАФИЯ. Самые непростые союзы

Казалось бы, что может быть банальнее союза? Разве что предлог, да и то не каждый... Ан нет — оказывается, некоторые союзы почти так же темны и непонятны, как история мидян. Вернее, не сами союзы, а их правописание.

Вроде бы все весьма прозрачно: надо лишь запомнить, что союзы то есть, то бишь, потому что, так как, тогда как, так что употребляются раздельно — и можно все остальные единицы этой части речи смело писать слитно.

Однако это простота мнимая. Дело осложняется тем, что существует множество сочетаний слов, которые звучат так же (или все-таки также?), как союзы, но пишутся раздельно. Понимаете, о чем я?

Как правильно: чтобы или что бы? то...

Читать дальше


11 мая 2012

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Архетипы сознания. Ч. 1

Считается, что рецепта продающего текста со 100%-ной отдачей не существует. Хотя бы потому, что читают его люди, а не роботы, а предсказать реакцию простого смертного подчас ой как проблематично.

Кто там знает, что терзает его загадочную душу в сей ключевой для вас момент — то ли вчерашнее похмелье, то ли предвкушение завтрашней зарплаты… Не угадаешь. А значит, заранее настраиваешься на то, что большую часть читателей твоя словесная паутина не удержит.

Однако есть средство повысить количество отловленных особей вида клиентус потенциалис — задействовать специальные «цепляющие» приемы. С их помощью можно удвоить, а то и утроить свой обычный результат.

Некоторые из таких приемов-прима...

Читать дальше


4 мая 2012

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Есть вопросы? Будет интервью!

На прошлом уроке рубрики «Сетевой копирайтинг» речь шла об интервью и я пообещала научить вас составлять для него вопросы. Ну что же, приступим?

Помните, я советовала перед началом работы над текстом собрать как можно больше информации об интересующем вас человеке? Самое время пустить эти сведения в дело. А значит — садитесь и тщательно изучайте добытый материал, стараясь как можно четче представить себе нужного индивидуума.

Руку дам на отсечение, что уже на этом этапе пара-тройка вопросов к собеседнику у вас появится. Отчего человек, проработавший 25 лет столяром-краснодеревщиком, решил вести блог о политике?.. Кто помо...

Читать дальше


27 апреля 2012

СТИЛИСТИКА. Перифраз: когда не хватает синонимов

К сожалению, нам часто не хватает слов. Иногда — просто катастрофически. Повторять название предмета не хочется, но как обойтись без этого? Конечно, тут многое зависит от опыта: чем больше у копирайтера словарный запас — тем проще ему справиться с искушением повториться.

Правда, в большинстве случаев избавиться от излишка слов-клонов просто: достаточно в одном месте заменить их местоимениями, в другом — синонимами…

Но подчас этого недостаточно. Бывает, гоняешь-гоняешь по тексту пару-тройку синонимов да местоимений и в конце концов понимаешь, что до Цицерона тебе далеко — красноречием материал не блещет. Выход один: прибегнуть к суперэффективному средству — описательным выражениям.
...

Читать дальше


19 апреля 2012

ПУНКТУАЦИЯ. Неофисные приложения: обособляем со знанием дела

Определение определению рознь — в какой только ипостаси не предстают они в великом и могучем. Взять хотя бы выделенные запятыми слова в этом предложении: Наина Киевна, соседка Змея Горыныча, пошла ему навстречу и раздобыла огнетушитель на дистанционном управлении. С одной стороны, они вроде как указывают на признак (какая Наина?), а с другой — никаких признакосодержащих частей речи там и близко нет, только самые откровенные существительные.

Причем так и должно быть, ведь здесь мы имеем дело с приложением — определением, выраженным существительным.

У этого элемента есть одно затрудняющее жизнь копирайтера свойство: приложение, как правило, обособляется, то есть отделяется...

Читать дальше


13 апреля 2012

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. «Вредная» частица НЕ

Часто приходится слышать, что частица НЕ в продающем тексте неуместна. Совершенно. Мол, это совсем не тот элемент, который вызывает душевное расположение читателя, а потому нужно выжигать его из лексикона копирайтеров каленым железом.

Имеет ли это рассуждение воинственно настроенных лингвопсихологов хоть какие-нибудь основания? Как ни прискорбно, таки имеет.

НЕ действительно частица весьма специфическая: как и слово «нет», она не только указывает на отрицание, но и может его продуцировать. Не зря же психологи советуют людям, которые хотят убедить собеседника в своей правоте, формулировать вопросы к нему так, чтобы на них можно было ответить только «да». Ведь «нет» подчеркнет различие ...

Читать дальше


5 апреля 2012

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Курс на интервью

Приходилось ли вам иметь дело с интервью? Нет? Значит, все еще впереди — рано или поздно вы с ним соприкоснетесь. И не надейтесь, что этого удастся избежать, потому что это-де жанр не сетевой, — интервью давно уже перекочевало со страниц печатных изданий на веб-страницы интернетных ресурсов. Так что будем учиться его писать — не отвертитесь.

В классической интерпретации словосочетание «брать интервью» означает забрасывание человека вопросами с целью получить на них развернутые ответы. Однако в сегодняшних реалиях работа над интервью может потребовать и других действий.

О чем почти не говорят гуру журналистики? О том, что интервью сейчас – это один из видов PR-текстов; что главная его...

Читать дальше


29 марта 2012

СТИЛИСТИКА. Укрощение несклоняемых

Не можете сообразить, какой у существительного род? Теряетесь в падежных окончаниях? Поверьте, это сущие пустяки, просто вы еще не имели дела с существительными, которые вообще не хотят изменяться — ни по родам, ни по падежам. И таких несгибаемых (то бишь несклоняемых) слов в русском языке, оказывается, приличное количество.

Мало того — они употребляются повсеместно, во всех стилях речи (особенно часто в научном и публицистическом). Именно поэтому мы должны отнестись к этим словам с должным вниманием — в частности, выяснить, как их грамотно встраивать в предложения.

Нет, конечно, можно попытаться обойти «неудобную» лексему — заменить ее более простым в употреблении синонимом… Но нельз...

Читать дальше


22 марта 2012

ОРФОГРАФИЯ. Волшебные правила для наречий

В любой сказке число три — самое что ни на есть волшебное: перед богатырями появляются три дороги, Золотой Рыбке загадывают три желания, волку приходится гоняться за тремя поросятами (или за семерыми козлятами, но они нам пока не понадобятся)… Вот и нам предстоит испытать на себе магию этого числа, ведь вариантов написания наречий, которым, собственно, посвящен сегодняшний урок, тоже три: слитно, раздельно и через дефис.

Да-да, есть всего три способа написания, так что все просто. Главное не перепутать. А чтобы не сделать этого, придется выучить кой-какие правила — все по-честному.

Слитно

Итак, говорим «наречие» — подразумеваем «слитно». В смысле пишется. Помните э...

Читать дальше


16 марта 2012

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Бесконечная продающая история

Однообразие для продающего текста — вещь убийственная. Стоит читателю осознать, что вы повторяетесь, он заскучает, и тогда пиши пропало — второго шанса завоевать его внимание вы не получите.

А потому необходимо постоянно менять форму изложения. В рамках одной темы читателя надо переключать от действия к действию. Пусть он сначала задумается над своими проблемами, потом поймет, что их все-таки надо решать, затем придет к выводу, что неплохо бы для этого использовать ваш продукт, — и в конце концов его купит.

Для этого все средства хороши: и ваши собственные слова, и прямая речь ваших клиентов (в отзывах), и цитаты великих людей… А еще мастера продающего слова рекомендуют встраивать в те...

Читать дальше


8 марта 2012

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Блогомания: как написать хороший пост

Казалось бы, для того чтобы написать пост в блог, особого умения не нужно, ведь для подобных текстов канонов нет — бери и составляй их в свое удовольствие. В самом деле, чего уж проще: вдохновился темой — сел и набил на клавиатуре слов эдак 500—700.

Разумеется, такое впечатление складывается только у тех, кто смотрит на работу блогера со стороны. После того как человек сам попытается написать пост-другой, иллюзий у него не остается. Ведь качество поста определяется не количеством слов. Первостепенная задача автора — создать резонансный материал: такой, который интернет-пользователи будут читать, комментировать и, возможно, даже применять на практике.

Приходилось много раз слышать: най...

Читать дальше


2 марта 2012

СТИЛИСТИКА. Быть доступнее: и снова о читабельности

Хорошее слово «читабельность». Емкое, интуитивно понятное… А вот что конкретно нужно сделать, чтобы создать читабельный текст, — бог весть. Нет, ну то, что автору необходим опыт, дабы сходу написать читабельный материал, — это ясно. Однако ведь хочется ускорить процесс, не так ли?

Так что давайте-ка все же разберемся с этим расплывчатым понятием — придадим ему более четкие очертания.

Когда пытаешься объяснить человеку, что такое читабельность, на ум сразу же приходит слово «простота». Однако это лишь одна сторона медали, ведь крайне упрощенный текст может оказаться неудобоваримым (вспомните хотя бы Эллочку Людоедку: вряд ли можно согласиться, что ее тирады — верх читабельности).

А ...

Читать дальше


23 февраля 2012

ПУНКТУАЦИЯ. Сложноподчиненное предложение: где будем ставить запятую?

Выяснить, где ставить запятую в сложноподчиненном предложении, иногда совсем непросто. Казалось бы: найди главную и придаточную часть, размести между ними запятую и радуйся — она находится в самом подходящем месте. Однако иногда, чтобы решиться там ее нарисовать, нужно вспомнить пару-тройку правил. Так давайте же повторим самые заковыристые из них, чтобы никаких запинок при встрече с этими предложениями у вас не случалось.

Наверное, все знают, что такое сложноподчиненное предложение: это предложение, которое имеет главную и зависимую (придаточную) часть, к которой от первой можно поставить вопрос. Поэтому на определении зацикливаться не будем, но примерчик приведем — авось пригодится: «Он...

Читать дальше


16 февраля 2012

ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Иду на «Вы»: проблема обращения к читателю

Что подразумевает автор, употребляя местоимение «Вы» с большой буквы? Когда как. Когда пишет письмо — попросту придерживается устоявшихся правил его оформления. Когда вставляет такое преувеличенно вежливое обращение в рекламный текст — стремится завладеть вниманием читателя, установить приватные отношения и завлечь его в свои сети.

Однако не все так просто с этим сверхуважительным обращением. Давайте разберемся, так ли необходимо писать это местоимение с прописной буквы в рекламном тексте.

С одной стороны, есть мнение, что в таком виде оно льется елеем на сердце читателя, мгновенно размягчает его и превращает в благодатную почву для посева разумного, доброго, продающего… Однако с дру...

Читать дальше


9 февраля 2012

СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. «Ключевая» формула и другие секреты внедрения ключевых слов

На этот раз мы займемся чрезвычайно полезными вещами — будем учиться вписывать ключевые слова в текст. Причем поговорим о том, как сделать это побыстрей и не в ущерб качеству.

Но сначала давайте обсудим неправильную тактику.

Иногда встречается такая манера внедрения ключевиков: сперва автор составляет текст на заданную тему, игнорируя SEOшную часть задания, а уже потом, когда материал фактически готов, принимается загружать его ключевыми словами.

Этот способ написания SEO-текста схож с попытками впихнуть в кекс изюминки уже после выпечки и, как правило, ни к чему хорошему не приводит. Ключи часто «не ложатся» в готовый материал и смотрятся там неорганично. А если подходить к работ...

Читать дальше


2 февраля 2012

СТИЛИСТИКА. Гендерный вопрос. И в филологии тоже

Казалось бы, где-где, а в филологии вопрос о равенстве полов не стоит: здесь одинаково востребованы слова всех родов — мужского, женского, среднего и даже общего. Однако это не так: гендерная тема часто поднимается при обсуждении языковых реалий. В этом нет ничего экстраординарного, ведь иногда пара слов, употребленных не в том роде, может кардинально изменить стилистическую окраску текста. Проще говоря, он будет вызывать у читателя неправильные эмоции.

Что мы имеем в виду? Сейчас увидите. Возьмем для примера слово «врач». Представителями этой профессии бывают не только мужчины, но и женщины, и иногда у нас возникает искушение исправить отчетливо мужское звучание этого слова, подобрав к ...

Читать дальше