Мастерская копирайтинга
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. А можно просто рассказать историю…
Как-то мы с вами уже рассматривали особенности продающих историй. В тот раз акцент был сделан на их практическом применении, сегодня же мы займемся теорией, без которой получить полное представление об использования этого средства просто не удастся.
Оказывается, рассказыванию историй умные люди нашли не менее умное название: сей процесс именуется сторителлингом. И, что интересно, применяют этот способ донесения информации не только в рекламной сфере, но и в совершенно не связанных с продажами областях: при обучении, в психокоррекционных программах и т. д.
При этом различают сторителлинг одноплановый — безапелляцио...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Рассказать, но не все: как писать рецензию на фильм
Появление нового фильма для копирайтера — повод не только его посмотреть, но и написать на него рецензию. Конечно, встречаются умельцы, которые способны составить ее даже до выхода блокбастера на экраны — на основании короткого рекламного трейлера, однако не будем следовать их пагубному примеру: работать надо честно.
Итак, главное: прежде чем писать рецензию на фильм, нужно его увидеть и сложить о нем какое-то мнение.
А дальше все не так уж и трудно. Как и всегда, у нас будет:
1. Завлекательный заголовок.
2. Бодренькое вступление.
3. Увлекательное повествование (в данном случае — анализ кинокартины, приправленный впечатлениями автора рецензии).
4. Мудры...
СТИЛИСТИКА. Числительные: на грани понимания
Употребление числительных для многих больная тема. Кто там в пылу творческого угара вспомнит, как правильно изменять эти несчастные части речи (особенно если они составные — то есть состоят из нескольких слов). Да и надо ли в данном случае тратить время на перечитывание правил, ведь можно записать число цифрами и не мучиться?
Это так, но бывают случаи, когда буквенное оформление числительных предпочтительнее. Такой вид им необходимо придать, если:
— вы имеете дело с текстом, близким к художественному стилю (наполненному разными стилистическими «красивостями»);
— с числительного начинается предложение;
— в предложении «встречаются» два числа (согласитесь, словосочетания три 200-тон...
ПУНКТУАЦИЯ. Обращения: а знаете ли вы, что…
Как выделять обращение (то есть слово, указывающее на адресата сообщения), каждый из нас выучил давным-давно — конечно же, запятыми: Колобок, колобок, я тебя съем! Или же восклицательным знаком, если очень хочется и обстоятельства того требуют: Заяц! Лапы вверх, хвост вниз! И, разумеется, выделяется обращение в любом виде — и выраженное одним словом, и составленное из нескольких.
Однако и здесь есть пара интересностей, помнить о которых копирайтеру не помешает.
Так вот: знаете ли вы, что…
…обращение, выраженное не существительным, а другой частью речи, нужно выделять запятыми на общих основаниях: Поди сюда, косой; Эй, ты, говори где средство для похуд...
САМОРАЗВИТИЕ. Скажем «нет» творческому застою, или Как стимулировать работоспособность
Есть одна сторона офисного существования, которая привлекает даже самых свободолюбивых фрилансеров. И это не зарплата, нет. Это стабильность — налаженный рабочий ритм.
Если вы «белый воротничок», то задания у вас распланированы на полнедели вперед, приоритетность задач определяет начальство и оно же стимулирует (кнутом и пряником) работоспособность. Красота!
Конечно, и у офисных служащих есть периоды творческого застоя, но проявляются они совсем не в тех масштабах, что у нашей копирайтерской братии.
У нас эта пресловутая работоспособность имеет свойство исчезать в самый неподходящий момент, заставляя откладывать заказы на самое-самое «потом», а затем делать их впопыхах, что ощутимо...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Рерайт, еще рерайт!
Что такое «рерайтинг», долго объяснять не нужно — это переписывание готового материала, изложение его своими словами.
Цель этих манипуляций с текстом очевидна — таким образом его стремятся сделать уникальным, то есть более привлекательным для поисковых систем.
Однако уникальность не всем рерайтерам (особенно начинающим) дается легко — тексты отличаются низкими показателями, и недовольный заказчик заставляет переделывать их снова и снова.
В чем же дело? Почему некоторым не удается с первого же раза достичь приемлемого для клиента уровня уникальности?
Как ни странно, дело в технике написания изложений, которую мы усваиваем с младых ногтей, обучаясь в школе. Ведь учителя считают тек...
СТИЛИСТИКА. Хитрые окончания существительных
Иногда смысл предложения зависит даже не от употребленного автором слова, а от его окончания. Честно говоря, мы мало об этом задумываемся: идем в магазин, чтобы купить сахару (один-два мешочка на варенье) и проверяем дома качество этого самого сахара; думаем о том, где выпить чаю, а потом долго вспоминаем вкус кафешного чая с легкой обидой. Но стоит нам перенести все эти перипетии на бумагу — и неизменно появятся вопросы, связанные с морфемикой…
Да, окончания некоторых падежей по-настоящему коварны и требуют самого пристального внимания. Так за какими же из них нужен глаз да глаз?
Родительный падеж мужского рода единстве...
ОРФОГРАФИЯ. Коварные частицы и приставки: НЕ и НИ
Иногда читаешь фразу и чувствуешь: что-то в ней не так. Ну не звучит она как надо, чем-то настораживает… Вроде, и слова подобраны точные, и со знаками, которые иногда затемняют смысл, все в порядке — а вот спотыкаешься о нее, как о камень, и все тут. Начинаешь разбираться, анализировать и видишь: так вот в чем дело! Автор попросту перепутал частицы (или приставки) НЕ и НИ, и значение предложения смазалось, заставив читателя напрячься.
Скажем по секрету: различить эти коварные частицы-приставки ой как непросто — порой они сбивают с толку даже опытных редакторов и корректоров. Но именно поэтому и надо бдеть, добиваясь идеала, — это ведь ваш текст!
Ладно-ладно, оставляем лирику, возвращае...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Архетипы сознания. Ч. 3
И сегодня мы будем говорить о том же: о приемах, которые повышают эффективность продающего текста. Давайте рассмотрим еще пару-тройку — и переключимся в следующих уроках на что-нибудь другое.
«Модное» преимущество
Периодически потребителей накрывает волной паники: то их мучит проблема холестерина, то беспокоит засилье ГМО-продуктов, то они переживают по поводу какого-то звериного гриппа или нового штамма кишечной палочки.
Ну, а копирайтеры этим очень мудро пользуются: в продаже появляются яблочные соки, среди достоинств которых значится наличие витамина С, подсолнечные масла «без холестерина», соль «без ГМО», медные дверные ручки, обладающие антибактериальным эффект...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Ошибки при интервью
Бывает, интервью берется и пишется легко. А случается наоборот — и беседа идет со скрипом, и материала стоящего собрано всего ничего, и что с этим несчастьем делать в результате — неясно. Ну не получается вытянуть из собеседника ничего менее тривиального, чем «Волга впадает в Черное море» и «лошади кушают овес и сено».
Бывает. И, скорее всего, оттого, что вы допустили какой-то промах. А потому главная задача у вас сейчас — понять, какой именно, и избегать в дальнейшем подобных ляпсусов.
Так какие же ошибки могут спровоцировать неблагоприятный исход интервью? Перечислим по пунктам.
1. Недостаточная подготовка. Это самая главная, самая грубая и, увы, самая распространенная оши...
СТИЛИСТИКА. Слова без границ: потому что крылатые!
Знаете ли вы, что такое крылатые слова? Даже не сомневаюсь, что да. Еще бы — ведь они встречаются сплошь и рядом.
А в ваших статьях?.. Нет? Не часто? Тогда будем учиться их использовать!
Тем, кто не знал (или забыл), что это такое, напоминаю: крылатыми словами называют общеизвестные обороты речи, источник которых может быть установлен. Ну например: дамоклов меч, ахиллесова пята, притча во языцех. Относятся к ним и более распространенные фразы, которые имеют конкретного автора.
Употребление таких оборотов, конечно, не высший пилотаж копирайтинга, но они весьма украшают текст и, как это ни банально, производят на читателя приятное впечатление. В самом деле, какая фраза звучит ...
ПУНКТУАЦИЯ. Взять в оборот. Деепричастный
За что мы любим деепричастный оборот – так это за его однозначность. Он обособляется всегда. Ну почти. Во всяком случае, у 90 % выпускников школ в голове остается именно этот факт.
Правда, чуть позже кто-то из них понимает, что не все так просто и что есть-таки случаи, при которых деепричастный оборот запятыми не выделяется.
Однако об этом чуть позже. Вспомним-ка лучше сначала, как найти начало и конец этой конструкции — хотя бы для того, чтобы при случае ее не пропустить.
Итак, разыскиваем деепричастие — это раз. Ищем все зависимые от него слова (напомним: вместе с деепричастием они и образуют деепричастный оборот) — это два. Ну а на три — выбрасываем эту конструкцию из текста....
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Архетипы сознания. Ч. 2
В прошлый раз мы начали говорить о скрытых рычагах, с помощью которых заинтересованный человек, то бишь копирайтер, может подвигнуть потребителя на покупку товара. Сегодня продолжим эту тему и рассмотрим еще пару-тройку приемов, которые вам когда-нибудь да пригодятся.
Чем больше — тем лучше
Есть такое стилистическое средство — гиперболизация, то есть преувеличение. Его использование раскрывает перед копирайтером неплохие перспективы.
Что можно преувеличить? Для начала — проблему:
На пол упала бумажка? Вроде бы небольшой беспорядок, но упадет еще одна, потом с улицы придут дети и пробегутся по комнате в грязных ботинках, а персидская кошка свекрови почистит св...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Слепить интервью: как работать над текстом
Ну вот: вопросы подготовили, интервью провели и даже записали. И что со всем этим делать дальше? Ведь достаточно беглого взгляда на текст вашей беседы, чтобы понять: в таком виде представлять его читателю нельзя — и он вас не поймет, и с интервьюируемым поссоритесь…
Так что хочешь не хочешь, а придется приводить все материалы интервью в идеальный порядок.
Что же именно предстоит сделать? Перечисляем:
1) структурировать текст;
2) проверить факты, статистические данные, убрать логические несоответствия;
3) отредактировать речь героя;
4) если материал большой — разбить его на части, придумать к ним названия, а также озаглавить интервью и написать лид.
Структурировать текст...
СТИЛИСТИКА. Иронию — в дело!
Как-то в МК уже мелькали сведения о таком средстве речевой выразительности, как ирония (хотите это видеть — жмите сюда). Но, во-первых, было это давно, а во-вторых, на том уроке ирония была упомянута вскользь — без детальной характеристики ее огромнейшего потенциала.
Пора исправить эту несправедливость и рассмотреть данное средство, как любят говорить политики и юристы, со всех возможных сторон.
Итак, сторона первая: ирония — довольно опасная штука. Почему? Да потому что она несет в себе скрытую насмешку. Когда мы говорим: «Ну ты герой!» или «Ты настоящий предприниматель!», подразумевая совершенно противоположное («да, г...
ОРФОГРАФИЯ. Самые непростые союзы
Казалось бы, что может быть банальнее союза? Разве что предлог, да и то не каждый... Ан нет — оказывается, некоторые союзы почти так же темны и непонятны, как история мидян. Вернее, не сами союзы, а их правописание.
Вроде бы все весьма прозрачно: надо лишь запомнить, что союзы то есть, то бишь, потому что, так как, тогда как, так что употребляются раздельно — и можно все остальные единицы этой части речи смело писать слитно.
Однако это простота мнимая. Дело осложняется тем, что существует множество сочетаний слов, которые звучат так же (или все-таки также?), как союзы, но пишутся раздельно. Понимаете, о чем я?
Как правильно: чтобы или что бы? то...
ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ. Архетипы сознания. Ч. 1
Считается, что рецепта продающего текста со 100%-ной отдачей не существует. Хотя бы потому, что читают его люди, а не роботы, а предсказать реакцию простого смертного подчас ой как проблематично.
Кто там знает, что терзает его загадочную душу в сей ключевой для вас момент — то ли вчерашнее похмелье, то ли предвкушение завтрашней зарплаты… Не угадаешь. А значит, заранее настраиваешься на то, что большую часть читателей твоя словесная паутина не удержит.
Однако есть средство повысить количество отловленных особей вида клиентус потенциалис — задействовать специальные «цепляющие» приемы. С их помощью можно удвоить, а то и утроить свой обычный результат.
Некоторые из таких приемов-прима...
СЕТЕВОЙ КОПИРАЙТИНГ. Есть вопросы? Будет интервью!
На прошлом уроке рубрики «Сетевой копирайтинг» речь шла об интервью и я пообещала научить вас составлять для него вопросы. Ну что же, приступим?
Помните, я советовала перед началом работы над текстом собрать как можно больше информации об интересующем вас человеке? Самое время пустить эти сведения в дело. А значит — садитесь и тщательно изучайте добытый материал, стараясь как можно четче представить себе нужного индивидуума.
Руку дам на отсечение, что уже на этом этапе пара-тройка вопросов к собеседнику у вас появится. Отчего человек, проработавший 25 лет столяром-краснодеревщиком, решил вести блог о политике?.. Кто помо...
СТИЛИСТИКА. Перифраз: когда не хватает синонимов
К сожалению, нам часто не хватает слов. Иногда — просто катастрофически. Повторять название предмета не хочется, но как обойтись без этого? Конечно, тут многое зависит от опыта: чем больше у копирайтера словарный запас — тем проще ему справиться с искушением повториться.
Правда, в большинстве случаев избавиться от излишка слов-клонов просто: достаточно в одном месте заменить их местоимениями, в другом — синонимами…
Но подчас этого недостаточно. Бывает, гоняешь-гоняешь по тексту пару-тройку синонимов да местоимений и в конце концов понимаешь, что до Цицерона тебе далеко — красноречием материал не блещет. Выход один: прибегнуть к суперэффективному средству — описательным выражениям.
...
ПУНКТУАЦИЯ. Неофисные приложения: обособляем со знанием дела
Определение определению рознь — в какой только ипостаси не предстают они в великом и могучем. Взять хотя бы выделенные запятыми слова в этом предложении: Наина Киевна, соседка Змея Горыныча, пошла ему навстречу и раздобыла огнетушитель на дистанционном управлении. С одной стороны, они вроде как указывают на признак (какая Наина?), а с другой — никаких признакосодержащих частей речи там и близко нет, только самые откровенные существительные.
Причем так и должно быть, ведь здесь мы имеем дело с приложением — определением, выраженным существительным.
У этого элемента есть одно затрудняющее жизнь копирайтера свойство: приложение, как правило, обособляется, то есть отделяется...
