Как-то мы с вами уже рассматривали особенности продающих историй. В тот раз акцент был сделан на их практическом применении, сегодня же мы займемся теорией, без которой получить полное представление об использования этого средства просто не удастся.
Оказывается, рассказыванию историй умные люди нашли не менее умное название: сей процесс именуется сторителлингом. И, что интересно, применяют этот способ донесения информации не только в рекламной сфере, но и в совершенно не связанных с продажами областях: при обучении, в психокоррекционных программах и т. д.
При этом различают сторителлинг одноплановый — безапелляционно направленный на провоцирование нужного поведения (например покупку тренинга) и многоплановый, который решает задачи посложнее. Как правило, образцы многопланового сторителлинга вызывают не одну, а несколько эмоций, формируют не только ключевое, но и альтернативное поведение. Однако эти два вида сторителлинга объединяет одна цель — так или иначе они доказывают, что именно рекламируемый товар решит проблемы читателя.
Какие можно выделить темы продающих историй?
1. Истории успеха. Разумеется, этот вид сторителлинга по праву занимает первое место. Примеры удачных кампаний (от озарения гениальной идеей до получения заслуженного позитивного результата) традиционно воспринимаются на ура вне зависимости от того, кто выступает главным героем — мультимиллионер или скромный курьер.
2. Истории о неудачах. Оказывается, рассказы о том, как действовать НЕ надо, тоже очень перспективны! Ведь неудача вызывает сочувствие, которое так легко перерастает в доверие — а этого автор текста и добивается, не так ли? Кроме того, такие истории наполняют читателя верой в свои силы, показывая, что не только он совершает ошибки — остальные люди (даже успешные) от них тоже не застрахованы.
3. Примеры использования товара, наглядно демонстрирующие его превосходные качества.
Как создать продающую историю? Для начала нужно получить информацию о подходящем событии. А потом рассказать о нем, обогатив подробностями. При этом нужно:
• выстроить сюжетную линию — с завязкой, развитием действия, кульминацией и развязкой (однако нельзя увлекаться, делая ее неправдоподобной — читатели сразу же заподозрят неладное);
• ввести героев — дать их описания и короткие характеристики, индивидуализировать их речь, рассказать об их эмоциональном состоянии;
• детализировать сюжет, сказать несколько слов о несущественных мелочах — это придает рассказу достоверность;
• провести через все повествование некую главную мысль, сделать на ней акцент;
• дать четкий вывод — объяснить читателю, что именно в данном случае произошло и почему.
Как используют сторителлинг в текстах?
1. Тотально — при этом весь текст построен на продающей истории и мораль в конце открыто подталкивает читателя к нужному действию.
2. Фрагментарно — рассказ является только фрагментом текста, иллюстрирующим какой-то тезис.
И, наконец, наверное, главное: использовать сторителлинг можно не во всех продающих текстах. Этот рекламный трюк категорически не подходит для коротких рекламок и продажников, ориентированных на серьезную публику (например представителей крупного бизнеса). А вот в текстах, предназначенных массовому читателю, продающие истории показывают отличные результаты.
