Однообразие для продающего текста — вещь убийственная. Стоит читателю осознать, что вы повторяетесь, он заскучает, и тогда пиши пропало — второго шанса завоевать его внимание вы не получите.
А потому необходимо постоянно менять форму изложения. В рамках одной темы читателя надо переключать от действия к действию. Пусть он сначала задумается над своими проблемами, потом поймет, что их все-таки надо решать, затем придет к выводу, что неплохо бы для этого использовать ваш продукт, — и в конце концов его купит.
Для этого все средства хороши: и ваши собственные слова, и прямая речь ваших клиентов (в отзывах), и цитаты великих людей… А еще мастера продающего слова рекомендуют встраивать в текст жизненные истории — они способны в разы увеличить его продающие свойства.
Не зря же истории — самые популярные тексты всех времен и народов. Их сюжет не только внесет в повествование разнообразие, но и развлечет читателя, поможет исподволь убедить его в необходимости обзавестись продвигаемым продуктом.
Наиболее продуктивными считаются истории успеха. Пишутся они практически по одному шаблону, а вот с конкретным наполнением уже придется поработать — чем достовернее будет выглядеть рассказ, тем лучше.
Итак, схема истории:
1. Проблемы в прошлом. Здесь предлагается наворотить кучу малу проблем, которые были у героя до того, как он воспользовался рекламируемым продуктом, и подраматичнее их расписать.
2. Обращение к продукту. Говорим о том, как герой узнал о нем от друзей/родственников/секретарши/бабушки-пенсионерки и решил воспользоваться.
3. Потрясающие результаты применения. Получив продукт, герой смог исправить в своей жизни многое и сейчас чувствует себя значительно лучше.
Имейте в виду: вашим героем должен быть не продавец, а покупатель продукта. Это даст возможность читателю примерить историю на себя, что, в свою очередь, выключит логику и заставит его поддаться эмоциям.
Где брать героев? Разумеется, в реальности. Возможно, кто-то прислал вам положительный отзыв об использовании вашего продукта — тогда свяжитесь с автором и уточните детали, попросите разрешения рассказать об этом широкой аудитории.
Вы сами имеете такой опыт? Это просто чудесно! А если нет, то, может, он есть у ваших друзей-родственников?
Если ничего подобного не наблюдается, то можно поступить и таким образом: рассказать реальную историю успеха, не связанную с вашим продуктом, а потом сообщить, что ее герой познакомился с ним только недавно и высоко оценил его. И мало того — сделал вывод, что достиг бы вершин гораздо легче, если бы знал раньше о его существовании.
Особенно хорошо иллюстрировать такими историями статистические показатели. Сухие данные графиков и таблиц воспринимаются совсем иначе, если сопровождаются жизненной историей, подтверждающей их истинность.
Да, вы можете заявить, что 96 % ваших клиентов получили положительный результат от использования продукта в первую же неделю. Но если вы после этого расскажете об одной конкретной ситуации, снабдив ее подробностями, сия цифра будет звучать гораздо убедительнее.
Итак, первое, что вам нужно, это бытовой фон. Конкретные детали — слова героев повествования, описание проблем и поступков — придают рассказу достоверность и делают его занимательным.
Второй нюанс — эмоции. Рассказ должен вызывать их в любом случае. А потому приветствуются прямая речь и диалоги, красочные описания, драматические эффекты.
Однако не перегните палку — ориентируйтесь на аудиторию. Если она преимущественно женская, мелодраматических элементов можно подбавить. Если же мужская — тон рассказа должен быть более спокойным и сдержанным. Но что результат применения продукта должен вызывать у читателя добрую зависть — это аксиома.
Причем учтите: если история действительно интересная, ее размер уже не имеет никакого значения — увлеченный читатель осилит и 10 000, и 20 000 знаков.
P. S. Есть у этих историй еще одно свойство — они могут заставить читателя не только купить ваш продукт, но и поделиться потом собственным опытом его использования. И тогда в следующем продающем тексте вы сможете поместить уже другой рассказ — еще убедительнее прежнего.
