Как-то в МК уже мелькали сведения о таком средстве речевой выразительности, как ирония (хотите это видеть — жмите сюда). Но, во-первых, было это давно, а во-вторых, на том уроке ирония была упомянута вскользь — без детальной характеристики ее огромнейшего потенциала.
Пора исправить эту несправедливость и рассмотреть данное средство, как любят говорить политики и юристы, со всех возможных сторон.
Итак, сторона первая: ирония — довольно опасная штука. Почему? Да потому что она несет в себе скрытую насмешку. Когда мы говорим: «Ну ты герой!» или «Ты настоящий предприниматель!», подразумевая совершенно противоположное («да, герой — рядом не стой», «тоже мне предприниматель — хомячка продал»), мы иронизируем, высказываем критическое отношение к человеку или событию.
Сторона вторая — несмотря на это, ирония довольно распространенное средство. Почему? Потому что это самый мягкий способ сказать свое «фэ»: вроде и выразил, что хотел, и адресату не так обидно.
Где больше всего применяют иронию? Конечно же, в публицистике! Наверное, не найдется ни одного выпуска газеты или журнала (в печатной или электронной форме), где бы не мелькала скрытая насмешка. Особенно любят ее те, кто создает тенденциозные статьи — тексты, формирующие у читателей определенное мнение.
Однако оставим такие статьи журналистам, а сами вернемся к нашим — копирайтерским — материалам. Разве в них уместно употреблять иронию?
Да, вполне. И в первую очередь в таких текстах, в которых большую роль играет эмоциональная составляющая, т. е. в продающих.
Не верите? Докажем!
Рассмотрим, где именно можно использовать иронию в продающем тексте.
1. Описание проблем. В этой части продажника ирония прямо-таки просится на страницу. В самом деле: эмоционально описывая проблемы потребителя, просто грех не сыронизировать, надавить на его самолюбие. Мол, раз у вас, читатель, все так «прекрасно», то, может, желаете изменить ситуацию к лучшему?
Однако не слишком увлекайтесь — следите за тем, чтобы ирония была мягкой, не обидной. Помните о том, что эта часть продающего текста должна звучать сочувственно, а не дидактически.
2. Доказательства. Здесь ирония тоже будет к месту. Особенно если вы беретесь доказывать необходимость покупки «от противного» — говорите, что можно оставить все как есть, и усугубляете проблемы, которые мучают читателя (красочное описание такого «блестящего» существования, приправленное ироничностью, будет очень кстати).
Кроме того, ирония — хороший способ оттенить «преимущества» конкурентов (конечно, если вы найдете уместным о них упоминать).
3. Гарантии и бонусы. В этой части текста иронию встретишь нечасто. Однако иногда… если очень хочется…
При каких обстоятельствах можно ее использовать? Следите за мыслью: предлагая покупателю скидки, бонусы, дополнительные предложения, очень легко увлечься и наговорить лишнего. До такой степени, что читатель почувствует недоверчивое недоумение — а с чего это вы такой добренький? Может, с вашим товаром что-то не так?
Сгладить впечатление поможет самоирония. Мол, луну с неба не обещаем, а вот бесплатную доставку — это завсегда пожалуйста.
Как придать фразе ироническое звучание? Самый простой способ — употребить слово в противоположном значении, обрамив его кавычками. Так, можно порассуждать о «преимуществах» конкурентов, об их «уникальных» предложениях, слизанных друг у друга, — и на этом фоне представлять свое, действительно оригинальное.
Более продвинутый вариант — дополнить существующее слово суффиксом или приставкой, создать неологизм на базе уже существующих слов, который будет выражать ваше ироничное отношение (высококачественность, взяткоопасность, IT-шнуться).
А можно пойти самым проторенным путем — привести какое-то утверждение и в следующей фразе, так сказать, вывернуть его наизнанку. Как говаривал Марк Твен: «Нет ничего проще, чем бросить курить… Я сам проделывал это уже десятки раз».
О чем непременно надо помнить, работая с иронией? О том, чтобы ваши мягкие упреки не переросли в сарказм — злую насмешку. Ведь сарказм — чересчур рискованный и жесткий способ воздействия, который имеет свойство оставлять у читателей неприятное послевкусие. Так что будьте аккуратны — не забывайте о том, что все хорошо в меру.
