Продолжаем тему заголовков, друзья. Сегодня мы рассмотрим еще одну стоящую перед ними задачу — отсев нецелевой аудитории.
Мы, конечно, можем сделать так, чтобы текст был интересен подавляющему большинству читателей, но в нашей сфере это обычно не только не требуется, но может даже и повредить.
Текст должен заинтересовать лишь того, кому он действительно окажется полезен. Иначе запросто может возникнуть ситуация, в которую попал уже не единожды упомянутый мной Джо Шугерман: одна из читательниц журнала, в котором он разместил рекламу термостатов, прислала ему гневное письмо с выражением крайней степени возмущения тем,что она, занятой учёный, вынуждена была потратить пять минут своего драгоценного времени на прочтение совершенно ненужной ей информации.
Джо, был, конечно, мастером копирайтерского ремесла и почёл это за комплимент, но шутки шутками, а вовлекать в прочтение вашего текста нецелевую аудиторию — дело неблагодарное, способное нанести урон репутации как автора, так и продавца.
С другой стороны, если человек сразу поймёт, что текст написан именно для него, то заинтересуется им в гораздо большей степени.
Как же достичь такого эффекта? Давайте рассмотрим несколько рабочих приёмов.
Проблема
Один из самых простых и прямых способов показать, кому адресован текст — это сразу же обозначить проблему, решение которой в нём предлагается.
Такой заголовок выполняет сразу две функции: привлекает внимание читателя и обозначает границы целевой аудитории. Особенно сильны заголовки подобного рода, если они сформулированы в виде вопроса:
Не получается сбросить лишние килограммы?
Содержание штатного айтишника влетает в копеечку?
Всё ещё не определились, какой утеплитель выбрать?
Термины и сленг
Использование в заголовке специфической для целевой аудитории лексики позволяет не только проинформировать, кто адресат послания, но и повысить доверие читателя, если он к таковым принадлежит. В особенности это касается сленга, который изначально заточен под функционирование в качестве системы распознавания «свой-чужой».
Как обычно, несколько примеров.
Немного об истории доказательства предела Чандрасекара.
Организациям каких сфер не обойтись без установки мейнфрейма.
Замучило дохлое железо?
Упоминание личности
Ещё один способ сузить круг читателей до границ целевой аудитории — упоминание личности, известной лишь в определённых кругах.
Например, вряд ли кому-то, кроме копирайтеров и других работников рекламной сферы, известны имена Дэвида Огилви, Гэри Хелберта или, к примеру, Дмитрия Кота.
Опять же, знакомое имя является мощнейшим крючком, повышающим интерес к тексту.
Примеры:
Как Девид Огилви с помощью одной фразы увеличил продажи нового роллс-ройса на 50%.
Книга, вдохновившая Линуса Торвальдса.
Чего не допускает у себя на сайте Сергей Кокшаров.
Возможны и другие приёмы привлечения целевой аудитории посредством заголовка:
- прямое предложение товара, в котором заинтересован только потенциальный покупатель;
- упоминание узкоспециализированного бренда;
- отсылка к громким событиям, о которых известно только представителям целевой аудитории;
- использование специфических сокращений (здесь с осторожностью — читатель почти всегда «спотыкается» о сокращения).
Возможны и другие приёмы: главное — усвоить сам принцип.
С вами была Жанна Гель. До связи.
