Коллеги, оговорюсь, что реализовать то, о чём пойдёт речь в статье, можно будет далеко не всегда. Для этого потребуется заказчик, готовый предоставить доступ к аналитическим механизмам своего сайта: например, организовать гостевой доступ к Яндекс.Метрике. Потому что речь у нас пойдёт о таком хлопотном деле как тестирование заголовков.
Будем разбирать процесс поэтапно.
Этап I. Создание заголовков
Чтобы начать тестирование, нам нужно будет разработать 5–10 заголовков. Как это сделать, мы разбирали в цикле статей, выходивших с апреля текущего года.
Разработанным заголовкам надо дать время отлежаться — то есть, нам нужно немного отвлечься от текста, чтобы взглянуть на него незамыленным взглядом, — а потом выбрать два-три самых качественных. Можно подключить к отбору коллег-копирайтеров, разбирающихся в теме специалистов и представителей целевой аудитории.
Если имеется база лояльных подписчиков, можно бросить по ней опрос с возможностью выбора лишь одного варианта заголовка. Только надо сдобрить это предложение каким-нибудь бонусом — кому интересно за так участвовать в твоих опросах?!
Одним из самых популярных и, что немаловажно, бесплатных сервисов для организации опросов являются google-формы. В настройках есть поле для текста, который увидит человек, прошедший опрос. В него можно ввести URL бонуса, который при отображении станет кликабельным.
Выбрав два-три заголовка, мы можем приступать к следующему этапу.
Этап II. Тестирование
Тестировать заголовки мы можем тремя способами:
- Разбивать трафик на одинаковые доли и направлять их на разные страницы, отличающиеся лишь заголовками;
- Подключить механизмы сервисов веб-статистики, которые сами будут менять заголовки и фиксировать поведение пользователей;
- Выкладывать один и тот же текст с разными заголовками поочерёдно.
Каждый из этих способов требует обязательного подключения аналитических сервисов, например, Яндекс.Метрики или Google Analytics.
Первый и второй способы называются сплит-тестированием или А/Б-тестированием.
Первый способ подразумевает наличие механизма для разделения трафика на равные доли. Таковым может послужить контекстная реклама: создаются два-три идентичных объявления, переходы с которых будут направляться на соответствующие им страницы сайта, отличающиеся лишь заголовками.
В этом случае необходимо все участвующие в тесте страницы закрыть от индексации поисковыми системами с помощью мета-тегов robots, либо прописыванием запретов в файле robots.txt.
В случае, если хоть какая-то часть трафика будет идти с поисковых систем, провести сплит-тестирование можно будет лишь вторым способом — иначе оно будет неинформативным.
Второй способ требует знания Java-Script и умения встраивать в код сайта инструменты для изменения контента. Я не буду вдаваться в технические детали, потому как это не моя сфера ответственности. Скажу лишь, что подключаемый функционал должен обеспечивать одинаковую вероятность отображения для разных заголовков и составлять отдельные статистические отчёты по каждому из них.
Если второй и третий способ не подходят, ничего другого не остаётся, кроме как размещать заголовки в одном тексте поочерёдно. Это не потребует никаких специальных технических решений, но информативность тестирования будет намного ниже: причиной изменений в поведении аудитории может оказаться не смена заголовка, а временные факторы — например, сезонные изменения интереса к освещаемой теме, падение её актуальности (новостные публикации).
Этап III. Анализ
Здесь, собственно, нет ничего сложного. Вы смотрите сводку по интересующим вас параметрам, таким как отказы, время, проведённое на странице, конверсия (процент совершённых целевых действий), процент перехода на другие страницы сайта, и делаете соответствующие выводы об эффективности того или иного заголовка.
Эта статья закрывает тему работы над заголовками, которая заняла у нас с вами ни много ни мало целых полгода.
До свидания, коллеги. С вами была Жанна Гель.
