Коллеги, сегодня мы открываем тему, которую черпать — не перечерпать, — заголовки. Я даже не буду пытаться втиснуть весь материал в один выпуск «Мастерской», ибо её регламент не предполагает многотомных трактатов.
Начнём сразу с задач, стоящих перед заголовком, и опустим ту часть, где я рассказываю о его роли в тексте и о том, что от его качества на пятьдесят процентов зависит, будут читать ваш текст или нет. Вы всё-таки не первый день в копирайтинге и этот секрет полишинеля вам, надеюсь, и так известен. Перейдём сразу к сути дела — к задачам, стоящим перед большинством заголовков.
Задачи заголовков
Далеко не всегда заголовок призван решить все перечисленные задачи одним махом, да и не всегда в этом есть насущная необходимость. Какие из них должны находиться в приоритете, а какими можно пренебречь, предстоит решать вам, опираясь на собственный опыт и творческое чутьё.
Итак, заголовок должен…
Привлечь внимание
Это, конечно, главная задача заголовка, и она является приоритетной для абсолютного большинства текстов, независимо от того, к какому виду и жанру они принадлежат.
О приёмах, призванных помочь в решении этой задачи, мы поговорим в одной из следующих статей.
Заставить прочесть вводный абзац
Привлечь внимание — лишь полдела. У читателя должно возникнуть непреодолимое желание двигаться дальше. Мы с вами говорили уже об этом в серии статей о «скользкой горке» Шугермана, но, как говорится, повторение — мать учения, поэтому на эту тему ещё поговорим.
Чётко обозначить границы целевой аудитории
Иногда очень важно не занимать внимание и время читателя, чётко дав понять с самого начала, адресован ему данный конкретный текст или нет.
Вряд ли домохозяйкам будет интересна статья о том, как формировать поисковые сниппеты, а гарвардскому профессору философии — рецепт выпечки кексиков.
О приёмах, позволяющих эффективно решать подобные задачи, мы также поговорим в одной из следующих публикаций.
Обещать выгоду
Прямое обещание выгоды или хотя бы некоторый намек на неё позволят читателю адекватно решать, с пользой для себя они потратят своё время на чтение или нет.
Нет большей проблемы для автора и продавца, чем обманутые ожидания читателя или клиента. Они способны разрушить даже самый успешный бизнес.
Принципы разработки заголовков
Есть несколько общих принципов разработки заголовков, о которых подробнее мы также будем говорить в следующих публикациях Сейчас я их просто обозначу.
Разработка заголовка выполняется после написания текста
Хоть этот принцип и противоречит естественному желанию первым делом влепить заголовок, а потом уже писать сам текст, поступать нужно как раз наоборот: сначала пишем текст — потом разрабатываем заголовок для него.
По завершении текста у нас в голове образуется целостная картина и всё раскладывается по полочкам. Нам проще определить самое главное, чтобы вынести его в заголовок.
Мозгу надо дать время на инкубацию
Удачный заголовок требует удачной идеи. А идеи зачастую рождаются у нас в уме неожиданным и непостижимым образом.
По окончании работы над текстом нужно на некоторое время отвлечься и дать возможность мозгу обрабатывать информацию в фоновом режиме. В большинстве случаев через некоторое время отличные идеи для заголовков начнут всплывать сами собой.
Если гениальных идей нет, заголовки нужно создавать по проверенным рабочим формулам
Инкубация помогает родить отличную идею для заголовка, но иногда этот подход не срабатывает, а иногда на инкубацию просто нет времени. В этом случае мы можем использовать проверенные практикой формулы рабочих заголовков. Эта тема также заслуживает рассмотрения в отдельной статье.
Нужно создавать несколько вариантов и тестировать их на эффективность
Как бы мы ни поднаторели в создании качественных заголовков, нам не дано предугадать, какой из них выстрелит по-настоящему.
Понятно, что такой подход не всегда представляется возможным, но если вы находитесь в тесном контакте с заказчиком, то можете попробовать договориться о реализации этого важного принципа для обоюдной пользы: ему — продажи, вам — репутация.
О принципах тестирования заголовков и текста в целом также будет отдельная публикация.
На этой радужной ноте я имею честь закруглиться и попросить у вас прощения за имевший место быть прогал в серии публикаций. До связи.
С вами была Жанна Гель.
