Репутация прилагательных в копирайтерской среде безупречна. О них с похвалой отзываются разные гуру (Джо Витале, например, привел целый список «проверенных» прилагательных в книге «Гипнотические рекламные тексты»), да и вы на своем опыте уже убедились, что без них создать привлекательный, осязаемый образ товара/услуги практически невозможно.
«Высококачественные товары», «уникальные торговые предложения», «вкусные цены» и даже «шоколадные условия» — во всех этих популярных словосочетаниях прилагательные играют далеко не последнюю роль.
Это с одной стороны. С другой же — в их употреблении есть свои тонкости, незнание которых порой приводит к весьма плачевным результатам. Ручаюсь, во время серфинга по интернетным морям и океанам вам неоднократно приходилось натыкаться на опросы типа «какая финтифлюшка красивше», читать о том, что товары компании N более лучшие, чем продукция конкурирующей фирмы М, и сокрушаться о человеческом несовершенстве, наблюдая потуги некоего автора раскрыть тему немного поподробнее.
Итак, о чем же следует помнить, употребляя в тексте имя прилагательное?
О сочетаемости прилагательных с наречиями меры и степени
Образовывая с прилагательными сочетания типа очень красивый, чрезвычайно богатый, весьма насыщенный, необходимо помнить, что значение этих словосочетаний вплотную зависит от выбора наречия.
Так, «очень» в некоторых словосочетаниях указывает на большую степень выражения качества, чем «наиболее». А «весьма», «довольно», «вполне» отмечают незначительное повышение уровня признака. Сравните: очень вкусный фрукт и наиболее вкусный фрукт (имеется в виду из всех представленных для дегустации); наиболее подходящий способ и вполне подходящий способ. Чувствуете разницу?
Ошибка в сочетаемости прилагательных с наречиями меры и степени: неправильный подбор наречия — оно указывает на большую (или меньшую) степень выражения признака, чем требуется по контексту (наиболее подходящие условия вместо самые подходящие условия и наоборот).
О степени сравнения прилагательных
Как вы знаете, прилагательные могут иметь степени сравнения: положительную (добрый), сравнительную (добрее, более добрый) и превосходную (добрейший, самый добрый).
Что нужно учитывать, выбирая ту или иную степень сравнения? Давайте разберемся.
Простая форма сравнительной степени (она состоит из одного слова и образуется суффиксами -ее-, -е, -еше-) не имеет стилистических ограничений и может совершенно свободно употребляться во всех стилях речи. А вот сложная форма сравнительной степени (состоящая из двух слов и образующаяся прибавлением к положительной степени прилагательного слов более или менее) характерна для научного и делового стиля, придает тексту книжный оттенок. Сравните: В этом году наша компания работала успешнее, чем в прошлом и В этом году наша компания работала более успешно.
Кроме того, к простой форме сравнительной степени может присоединяться приставка по-, которая увеличивает (или уменьшает) степень качества прилагательного: повыше, пониже.
Что касается превосходной степени, то здесь ситуация обратная — ее простая форма (которая образуется при помощи суффиксов -ейш-, - айш-) придает тексту внушительность, высокопарность, позволяет сделать на слове акцент: высочайшие показатели, отличнейшее качество. А вот роль сложной формы превосходной степени (она образуется посредством прибавления к форме положительной степени слов самый, наименее, наиболее) гораздо скромнее — это стилистически нейтральное сочетание, которое может свободно употребляться во всех стилях речи без ограничений.
Ошибки при образовании степеней сравнения прилагательных:
• «лишние» окончания (звончее, бойчее вместо звонче, бойче);
• «просторечные» суффиксы (красивше, слаже вместо красивее, слаще);
• употребление приставки по- в сложной форме сравнительной степени (немного повыше), хотя она должна употребляться только в простой (повыше, пониже);
• смешивание простой и сложной формы при образовании сравнительной степени (более выше, более сложнее вместо более высокие, более сложные) и превосходной степени (самые высочайшие вместо самые высокие).
