Какова задача любого текста? Убедить в чем-то читателя — иначе и писать материал было незачем. А потому копирайтер использует разные приемы убеждения, в частности стилистически окрашенную лексику.
Однако почему в одном тексте автор употребляет просторечия, сленговые словечки, профессионализмы, а другой делает «стерильным», отдавая предпочтение нейтральным, безэмоциональным словам? Разве есть какое-то правило, которым надо руководствоваться?
Да, есть, и оно гласит: использование стилистически окрашенной лексики зависит от:
а) аудитории;
б) коммуникативной позиции.
Аудитория
Вспоминаем психологию: как известно, лучший способ убедить человека в чем-то — это «пристроиться» к нему, то есть перенять его манеру разговора, лексику, аргументы… Делая это, мы сигнализируем, что он имеет дело со «своим» — членом той же группы. Как следствие, наша информация воспринимается с большим доверием.
Все это касается и письменного текста: чтобы добиться расположения читателей, нужно говорить с ними на их языке. Так, в статью, рассчитанную на студентов, целесообразно включить студенческий жаргон, а в материал, предназначенный для профессионалов в какой-то области, — узкоспециальные термины… Чем аудитория уже — тем прицельнее можно подобрать лексику. И, разумеется, тем большего эффекта достичь.
Однако рекламные тексты редко пишут для небольшой группы людей. Их аудитория гораздо шире: продажник должен, как пулемет, разить всех веерным огнем, воздействовать на максимальное количество народа.
И здесь внимание: чем «многовекторнее» текст, тем более нейтральной должна быть его лексика. Запихивать в него сленг нескольких социальных групп, составляющих его аудиторию, — проигрышный номер. Стараясь угодить всем, мы в результате не угодим никому.
А потому запоминаем: когда берем на прицел какую-то конкретную социальную группу — есть резон подладиться под ее манеру разговора; если адресуем текст всем подряд — пользуемся общеупотребительной лексикой.
Коммуникативная позиция
Она тоже влияет на выбор слов для конкретного текста.
Чаще всего автор общается с читателем на равных (психологи называют это «общением по горизонтали») — информирует его о преимуществах товара, подбирает доказательства и плавно подводит к какому-то выводу. Часто при этом применяются эмоциональные слова, риторические вопросы и восклицания. Используется и местоимение «мы» вместо «вы» — такая замена позволяет читателю признать автора единомышленником и отнестись к его аргументам лояльно.
Однако иногда возникает необходимость подтолкнуть потребителя к действию, и тогда есть смысл поменять тон разговора, заняв позицию эксперта (в психологии это называется «пристройкой сверху»).
Роль эксперта позволяет автору давать советы и наставления, говорить о достоинствах товара/услуги с безапелляционной уверенностью.
Что касается лексики, то она подчеркнуто безэмоциональна и нейтральна. Из изысков в данном случае уместны профессионализмы и сложные (в разумных пределах) предложения — благодаря им текст приобретает высокоумную солидность, которая импонирует читателям.
Однако, как правило, большими такие «экспертные» тексты не делают. И это понятно, ведь в повышенных дозах советы и наставления противопоказаны — они вызывают подсознательное отторжение. А потому их включают в рекламные тексты фрагментарно: в виде отзывов, цитат, информационных вставок.
