Описать товар емко, ярко и грамотно в плане маркетинга – еще то искусство. По умолчанию предполагается, что при этом нужно прибегнуть к формуле AIDA (Attention, Interest, Desire, Action – привлечь внимание, заинтересовать, создать желание приобрести, дать толчок к действию).
Также подразумевается, что все технические детали следует подавать в сопровождении тех выгод, которые благодаря им получает потребитель. То есть, отметив, что простыня сшита из натурального полиэстера, тут же необходимо добавить, что это полностью избавляет хозяйку от частых стирок (поскольку этот материал не притягивает загрязнения) и от утомительной глажки (ведь он не мнется). О недостатках, что поделаешь, принято умалчивать.
О чем рекламщики советуют говорить в первую очередь? Само собой, о той особенности, которая изначально влияет на выбор потребителя и кардинально отличает ваш товар от товара конкурентов. Причем даже если эта особенность напрямую зависит от технических характеристик, зацикливаться на них не надо, лучше давить на эмоции: пылесос весит всего 2 кг – он легкий и мобильный – его будет нетрудно перемещать – уборка облегчится – хозяйке станет веселее жить.
Таковы азы. Однако копирайтеру в процессе работы часто приходится учитывать специфику Сети. А она такова, что подчас на описание одного товара (допустим, в интернет-магазине) заказчик редко соглашается выделить больше 300–500 знаков. Гораздо реже 1000 (для сайтов компаний, характеризующих там свои продукты) и совсем редко 1500–2000.
Изложить всю эту маркетинговую азбуку в 2–4 предложениях не стоит и пытаться. Здесь едва найдется место главному – специфике самого товара. Поэтому откладываем свои знания глубоко в подсознание и переходим непосредственно к описанию.
При этом, если текст требуется короткий, не надо упоминать ничего лишнего, общеизвестного и банального. Информацию о том, что покрывала размещают на кровати, а современные джинсы эволюционировали из рабочей одежды, можно опустить. Лучше потратить драгоценный лимит знаков на рассказ о каких-то отличительных деталях. Например, о сногсшибательной меховой опушке новой модели нетбука или о кокетливых USB-шнурах на тапочках с электроподогревом.
К тому же описывать это надо опять-таки эмоционально. Практика свидетельствует, что 100%-но натуральный, экологичный, нежный, мягкий, стойкий к загрязнениям и не притягивающий пыль текстиль почему-то привлекает гораздо больше покупателей, чем тот же текстиль из чистого хлопка размером 120х200 с антистатической пропиткой. Такова жизнь.
Когда же экономить на знаках не обязательно и есть где развернуться, можно применять формулу AIDA в полном объеме. Вдобавок можно поработать над установлением целевой аудитории, поведав, кто именно может воспользоваться этим товаром и для каких целей. Примерно так:
1) товар Х совершенно необходим топ-менеджерам (физикам и лирикам);
2) он может быть применен в таких-то ситуациях;
3) он улучшит вашу жизнь таким вот образом, поскольку
4) имеет такие характеристики,
5) которые дают вам такие-то преимущества.
В большинстве случаев подобные описания делают нейтральными. Но иногда приходится придерживаться определенного стиля, с помощью которого компания желает выделить себя из ряда подобных. Это сложнее, но гораздо интереснее.
