Здравствуйте, коллеги! Прием, о котором мы сегодня с вами поговорим, стар и бородат, но польза от него по-прежнему колоссальная. Этим приемом пользовались, вероятно, еще несколько веков назад, но, к счастью, он до сих пор не потерял своей актуальности. Я говорю о правильной расстановке приоритетов в продающих текстах и предложении идеи, а не самого товара. Да, помнится, мы с вами уже касались однажды этой проблемы, но как-то вскользь и мельком, — пришло время поговорить обстоятельно. Начистоту.
Читая работы коллег, я часто натыкаюсь на противоречие, которое в корне меняет отношение читателя к материалу. И ладно бы, если бы в лучшую сторону… Ловушка в том, что многие копирайтеры совершенно не понимают принципов продаж и действия продающих текстов. Раз дано задание расписать все прелести какого-нибудь товара или услуги — авторы честно отрабатывают свой хлеб и… делают совершенно не то, что нужно.
Да, по здравой логике выходит, что, продавая товар или услугу, необходимо акцентировать внимание именно на них. Это первое и самое логичное, что приходит на ум. И как раз именно с этого заблуждения начинается неправильная работа, приводящая к созданию не столько продающего, сколько пустого текста с минимальной конверсией.
Пример главенства идеи над товаром
Для того чтобы вы понимали, о чем речь, я возьму в качестве примера iPhone. Рекламная истерия вокруг этого гаджета является практически эталонным примером правильной подачи идеи.
Скажите, положа руку на сердце, стал бы весь мир так гоняться за iPhone, если бы это был просто хороший телефон? Ну пусть даже он был бы чуть получше конкурентов, стоящих, кстати, в разы меньше? Давайте честно скажем: нет, не стал бы. Да, возможно, он хорошо бы продавался, но и только.
Сотовые салоны завалены техникой, которая по многим параметрам ничем не хуже детища Apple. А уж терпеть многочисленные проблемы с платными приложениями, разблокировкой и прочими прелестями стали бы только самые отчаянные фанаты. Да, телефон хорош, но не настолько, чтобы истерика только из-за его технических характеристик полыхала столь долго.
И я, и вы понимаем, что дело здесь вовсе не в самом телефоне. Если уж начистоту, то добрая половина его владельцев и вовсе не знают преимуществ аппарата перед конкурентами. Причина столь невероятного ажиотажа — ИДЕЯ преуспевания, которую так мощно и профессионально насадила Apple. Если у тебя iPhone — ты модный. Если у тебя iPhone — ты современный. Если у тебя iPhone — ты преуспеваешь.Идея, главенствующая над товаром.
Все еще не готовы верить до конца? А вспомните, с каким маниакальным упорством владельцы устаревших гаджетов срочно меняют их сразу по выходу новой модели. Неужели телефоны так быстро ломаются? Да нет же, людям нужно успевать соответствовать идее и продолжать оставаться в тренде. Телефон же здесь — всего лишь средство достижения статуса. И вложенной в товар ИДЕИ.
Принципы введения идеи в текст
Теперь оставим в стороне предмет вожделения офисных работников и вернемся к нашим суровым реалиям копирайтинга. Чему же учит нас предыдущий абзац? Все невероятно просто: людям нужен не сам товар или услуга, а то, что с его помощью можно достичь.
Как это ни парадоксально, но товар вторичен. Покупая йогурты для малышей, люди на самом деле платят за здоровье своих детей. Приобретая серьезные книги популярных авторов, многие платят не за знания, а за возможность вовремя показать свою начитанность, к месту ввернув в разговоре «что-то этакое». Спортзал — это успех у противоположенного пола. Дорогая песцовая шуба — это, в первую очередь, статус, а вовсе не защита от холодов. И так везде.
Важно не просто описывать сам товар, превознося его достоинства до небес. Очень важно создать некую идейную базу, которая гораздо ближе и понятней покупателю. И если вы все сделали правильно, то за идею человек готов заплатить в разы больше, чем за саму вещь, не облаченную в шлейф идеи. Описывая товар, вы продаете просто товар. Описывая концепцию и возможности, вы продаете идеи и мечты. Разница колоссальная.
До встречи, друзья!
