Детям уже не интересны ведьмы и волшебники.
Ответ издательства Джоан Роулинг в 1996 г.
Телевидение не продержится долго, людям надоест пялиться в мертвый ящик каждый вечер.
Дэррил Занук, 20th Century Fox.
Людям нет никакого смысла иметь дома компьютер.
Кен Олсон, президент Digital Equipment Corporation.
Давным-давно, когда сотовые телефоны были толстыми и неуклюжими, компания «Евросеть» планировала очередную рекламную акцию в поддержку одной из бюджетных моделей стоимостью порядка 40 $. Как это обычно и бывает, перед началом маркетингового штурма рекламный отдел определил целевую аудиторию, на которую и будет нацелен главный удар.
Руководство отдела посчитало, что на роль основной целевой группы более всего подходят молодые люди, не имеющие высоких заработков, а потому всегда стесненные в средствах. Студенты, неквалифицированные рабочие, подсобный персонал и так далее. Сложно усомниться в адекватности подобного решения: вполне логично, что люди без больших заработков более всего подходят на роль покупателей недорогих телефонов.
К счастью, в руководстве компании оказались люди, которые усомнились в правильности таких выводов. Чтобы окончательно разрешить все сомнения, была опрошена группа молодежи, подходящая под портрет ЦА. Выяснилось, что подавляющее большинство респондентов пользуется телефонами стоимостью от 250 $ и выше. Логичность выводов, казавшаяся несокрушимой, была легко опровергнута реальной жизнью.
Не все, что кажется верным, на самом деле верно
Бизнес знает немало примеров, когда предположения авторитетных и опытных экспертов легко опровергались временем или обществом. Каждый второй бизнесмен может припомнить истории о том, как товары, которым были заранее приготовлены лавры «лидеров продаж», в результате так и пылились на складах. И наоборот, продукция, которую никто всерьез не рассматривал, расхватывалась, как горячие пирожки.
Подобные ошибки возникают вовсе не из-за того, что бизнесмены плохо знают рынок, или эксперты слабо ориентируются в том, чем занимаются. Эти люди вполне компетентны и прекрасно знают свою сферу ответственности. Главная проблема заключается в том, что зачастую при оценке потенциала того или иного действия эксперт смотрит на него не с той стороны. Руководствуясь своим видением, человек забывает о том, что его мнение не эталонно.
Вы можете быть восторженным поклонником Кафки или Ницше, но это совсем не значит, что выпуск таких книг приведет вас к миллионным прибылям. Читателю нравятся Эраст Фандорин и Гарри Поттер. Вы имеете полное право ненавидеть куриные окорочка, но если вы владеете фабрикой по их производству, вам придется смириться со вкусами покупателей. Никто не запрещает вам плеваться от текстов на женских лендингах, но если они дают высокую конверсию, с этим нужно считаться.
Проекция на копирайтинг
Наконец-то мы добрались до копирайтинга, хоть нам и пришлось идти в этот абзац окольными путями. Как вы уже, вероятно, поняли, последний пример с женскими лендингами был приведен вовсе не зря: заказчики действительно не всегда понимают, почему текст написан так, а не иначе. Нередко собственный опыт клиента подсказывает, что текст, присланный копирайтером, никуда не годится.
Такая реакция более чем нормальна, ведь клиент опирается на личные ощущения и свой уровень развития, который зачастую может быть значительно выше, чем у среднестатистического представителя целевой аудитории. Прибавьте к этому литературные вкусы человека, багаж знаний, сведения, которые были приобретены в результате выборочного чтения каких-то авторских ресурсов, и еще добрый десяток других уникальных вводных. Может ли в результате такого сложного симбиоза сложиться несколько искаженное представление о качестве текста? Запросто.
Прежде чем спешить критиковать работу того или иного копирайтера, нужно помнить, что этот человек максимально приближен к внутренней жизни Сети. Он знает то, чего может не знать 99 % заказчиков. Профессионал является таковым не потому, что умеет громко заявить о себе. Профессиональный копирайтер — это человек, который на личном опыте неоднократно убеждался, какие тексты и почему нравятся конкретной ЦА.
Да, вполне вероятно, что написанный копирайтером текст не нравится лично вам. Но разве это повод винить профессионала, который, зная нужды читателя, сдал вам именно такой материал? Вероятно, у него были поводы написать именно так, а не иначе. Ведь можно же допустить, что автор ставил себе цель не угодить вам, а создать что-то по-настоящему действенное?!
Сам факт того, что лично вы считаете текст провальным, не является безусловным. В конечном счете, тексты пишутся не для того, чтобы они нравились заказчикам, а чтобы их читали и принимали люди из ЦА.
Даже если вы твердо уверены, что материал не будет работать, всегда есть возможность это проверить. Закажите несколько вариантов у разных авторов, протестируйте каждый из них на протяжении какого-то времени. Истина все равно откроется. Выявили лучшего — оставляйте. Значит, остальным вы заплатили просто за участие в массовке. Система тестирования — нормальное явление, которым не стоит пренебрегать.
Эпилог
Далеко не всегда нужно стараться подгонять текст под собственные стандарты, пресекая любую попытку автора отойти в сторону. Именно на стыке опыта копирайтера и вашего видения рождаются лучшие тексты, которые и завоевывают читателя. Сеть — место, где нужно находиться постоянно, чтобы чувствовать пульс ее жизни. Доверяйте копирайтерам, прислушивайтесь к их мнению, и тогда многое, что кажется вам невозможным, вдруг начнет работать. Даже наперекор логике и вашим собственным предположениям.
