Недавно начала читать «Настольную книгу копирайтера» Э.П. Слободянюк и, благодаря ей, немного по-новому взглянула на творчество копирайтера. Хоть то, о чём в ней говорится, относится большей частью к области рекламного бизнеса, но многое из прочитанного заставило меня, скажем так, взглянуть под несколько иным углом на наше ремесло.
Оказывается, копирайтер — это не просто создатель текстов: мастерство копирайтера заключается в том, чтобы уметь лаконично, свежо и ёмко выражать свои мысли. В этом оно сродни творчеству афориста. Кстати, автор книги рекомендует всем копирайтерам хотя бы 15 минут в день читать афоризмы известных авторов, начиная от Конфуция и заканчивая одностишьями Владимира Вишневского.
Надо сказать, что для меня краткость, однозначно, не сестра нашего брата. Я люблю развёрнутые на полстраницы предложения с множеством знаков препинания, начиная от элементарных запятых и заканчивая понаставленными сплошь и рядом тире и многоточиями…
Недавно, выполняя один из заказов, настолько «вышла за рамки», что статья получилась в два раза больше требуемой. Ну, ничего, заказчик остался доволен — полтекста, считай, бонус. Самое смешное заключается в том, что мне легче написать большой текст, чем маленький. У меня процесс работы сводится к такому алгоритму: сначала изучаю материал, затем пишу текст, а потом его сокращаю до нужных размеров…
Наверное, для копирайтера — это недостаток. Свежесть мысли и её компактное выражение — вот вершина мастерства в нашем ремесле.
Тут кто-нибудь, может быть, улыбнется и скажет: «Да, свежесть мысли, в статье о водонагревателях, шкафах-купе или об упаковочной плёнке вещь, действительно, насущно необходимая!»
А ведь и правда — мало кто из нас пишет статьи о творчестве Гомера, Шекспира или об историческом становлении русской государственности в период правления Ярослава Мудрого… Если честно, очень сомневаюсь, что кто-либо из копирайтеров сталкивался с такого рода заказами на бирже. Однако свежесть мысли нам всё же необходима — без неё авторский текст теряет индивидуальность и сливается с массой других подобных статей про те же водонагреватели, шкафы-купе и упаковочную плёнку, которые во множестве наполняют современный Интернет.
Что же нам остаётся делать? Находить необычное в обычном, нестандартное — в стандартном, интересное — в том, что уже всем приелось и намозолило глаза навязчивой рекламой… А самое главное — уметь вызвать у человека, который прочёл первые несколько строк нашего текста, интерес и желание прочесть всю статью до последней строчки. Кроме того, ещё надо умудриться сделать так, чтобы он не пожалел об этом.
Вот этому мы и должны учиться у афористов! Первая строка текста должна содержать нечто такое, чтобы читатель мысленно воскликнул: «Ух, ты… Надо же… Никогда не думал…» — или что-нибудь другое в этом роде. Если он так воскликнет, это значит, что мы достигли своей цели — заинтересовать. После этого можно уже рассказывать и о водонагревателях, шкафах, плёнках и прочих не особо интересных вещах, упомянув походя, что, если при подключении водонагревателя предусмотреть кран для слива, то в случае тотального отключения воды (наверное, многим знакома такая ситуация?), эта «цистерна» может послужить неплохим резервным «водохранилищем», позволяющим спокойно пользоваться запасённой водой как минимум сутки…
Или упомянуть о том, что у некоторых шкафов-купе дверцы иногда почему-то слетают с нижних направляющих, что можно устранить, сняв непослушную дверцу с верхних направляющих, заведя нижние ролики на их законное место, и уже после этого с натугой водрузив верхние туда, где они должны иметь место быть…
Или, например, дать нашим уже заинтересованным читателям, информацию о том, что упаковочные плёнки могут быть не простыми, а «волшебными», способными при некоторой определённой температуре сокращаться почти в два раза, обтягивая со страшной силой всё внутри них находящееся…
Или рассказать ещё что-нибудь любопытное, подавляющее в зародыше слабые попытки читателя навести курсор мыши на крестик в правом верхнем углу…
Берку Лео принадлежит занимательный афоризм: «Быть интересным — первая обязанность малоизвестного автора. Право быть скучным принадлежит только тем писателям, которые уже прославились». Может быть, эти слова верны для писателей, но не для копирайтеров — последние должны быть интересны всегда.
