Внимание! С 1 сентября 2015 года внутрисистемный курс доллара — 50 рублей!

Мастерская копирайтинга - СТИЛИСТИКА. Говорим на языке клиента

14-02-2011

Да, именно так. Текст только тогда достигнет своей цели, когда заговорит с потребителем на одном языке. Добиться этого нелегко, но знание стилей речи и умелое пользование ими может весьма помочь.

Как мы помним, выделяют 5 функциональных стилей: официально-деловой, научный, публицистический, художественный, разговорный.

В своих сетевых (и несетевых) текстах вы можете применять элементы любого из них, кроме официально-делового. Почему его стоит избегать? Потому что заезженные штампы, мутные фразы, отглагольные существительные и безличные глаголы с характерной формой на «-ся» придают ему канцелярскую окраску и полностью убивают эмоциональность: «Отсутствие присутствия данного инструмента позиционирования на общероссийском рынке принимается за основу и в целях ознакомления с ним рассматривается с точки зрения официальной науки»]. Всем все понятно? Вот и я о том же.

Чрезмерное увлечение элементами художественного текста тоже не приветствуется. Все хорошо в меру. А обширные лирические отступления на постороннюю тему не объяснят читателю, почему он должен отдать предпочтение именно вашему товару. Как мы уже говорили, время нынче дорого, и если вместо информации потребителю предлагают откровенную лирику, это раздражает. Однако яркие метафоры, сравнения, эпитеты в разумном количестве заметно украсят ваше творение.

Разговорный стиль? Почему бы и нет. Ведь есть такой жанр, как отзывы. Народные фразы придают им ни с чем не сравнимую убедительность. Да и анекдотец, ввернутый к месту, будет лишь в плюс. А иногда тексты для сайтов специально стилизуют под разговорную речь со свойственными ей вводными словами, обращениями и т. д. Это создает эффект непосредственного общения, что очень подкупает.

Выбирая средства научного стиля (термины, абстрактные понятия), надо быть очень осторожным. Конечно, в узкоспециализированном тексте без них не обойтись, а вот когда он адресован не только структуральным лингвистам, но и обычным людям, старайтесь совмещать этот стиль с публицистическим. Причем в пропорции 20% (научный) на 80% (публицистический).

Вместе с тем любые средства публицистического стиля полностью в вашем распоряжении. Впрочем, и их нужно использовать умеючи. А для этого следует иметь представление о целевой аудитории. Ведь не секрет, что текст, ориентированный на молодых людей, будет критично восприниматься старшим поколением. А два продажника – адресованные любительнице супермаркетного шопинга и завсегдатаю суперэлитного бутика – будут разниться и аргументами, и стилем изложения. Даже если оба они написаны в традициях публицистики.

Почему? Потому что существует такое понятие, как авторский стиль. Освоив его, вы будете владеть аудиторией, несколькими словами рисовать образ рекламируемой организации.

Охарактеризуем несколько наиболее ярких его образчиков.

Нейтральный стиль универсален. Тексты, созданные в подобном ключе, можно увидеть на сайтах самых разных компаний: и производителей электрооборудования, и продавцов семян. Такой текст более информативный, чем продажный. Даже если в нем описаны достоинства товара или идет речь о предоставлении каких-либо услуг, читателю не приказывают соблазниться ими здесь и сейчас. После прочтения подобного материала в памяти остается масса полезной информации, но… сам он не запоминается. Он не цепляет, не оставляет впечатления. И, скорее всего, получив представление о товаре на сайте этой компании, потребитель купит его в каком-то другом месте.

Похож на нейтральный наукообразный стиль. Он пленяет авторитетностью, солидностью, вескими аргументами и тем, что в нём почти нет научной терминологии. Такой текст рассчитан на разборчивого покупателя, который взвешивает все «за» и «против» перед тем, как расстаться со своими кровными. Характерно: в нем может говориться как о достоинствах товара, так и о его недостатках, что создает впечатление объективности. Здесь нет хвастовства и рьяных призывов затовариться. Изложение – стройное, язык – простой и доступный, поэтому объяснение понятно даже новичкам. Данный стиль по нраву респектабельным компаниям, для которых погоня за каждым клиентом осталась в далеком прошлом. Ну или тем, которые стремятся создать себе подобный имидж.

Стиль продажников знаком всем. Он настолько типичен для текстов этого жанра, что рассматривать его во всех деталях нет смысла. Обилие достоинств, отсутствие недостатков, обращение к конкретному читателю – вот главные особенности такого рекламного предложения. Агрессивно-приказывающий, насыщенный глаголами в повелительном наклонении, составленный из внятных фраз и коротких абзацев, он словно подстегивает к действию.

Богатый стиль часто предпочитают компании, продающие вещи элит-класса: драгоценности, эксклюзивный текстиль, дорогие меха, шикарную одежду. В данной ситуации тексты призваны показать роскошь и уникальность товаров. Предложение должно быть ясным и коротким? Забудьте. Это не тот случай. Обилие прилагательных, сравнений, метафор заставит читателя задуматься о повышении своего покупательского статуса, наполнит предвкушением удовольствия от покупки. Эпитеты: «убийственно красивый, шикарный, сногсшибательный» встречаются здесь чуть ли не на каждом шагу.

Молодежный стиль выбирают, если аудитория – молодые люди, которые хорошо воспринимают демократичное обращение на «ты» и которых не коробит употребление сленговых словечек. Использование этих средств помогает автору казаться своим, авторитетно советовать тот или иной товар. Мол, чего тебе стоит, купи сам, «подгони» другу. К такому стилю часто прибегают магазины прикольных подарков, молодежной одежды, модных аксессуаров.

Разумеется, об авторских стилях можно писать сколь угодно долго, но не будем превращать урок в научную работу. Лучше озвучим важное правило, которого необходимо придерживаться, выбирая тот или иной способ изложения. Так вот: не стоит смешивать в пределах одного текста разные стили, поскольку это смазывает чёткое представление о товаре, вызывает у читателя недоумение и подсознательное недовольство.

← Перейти к списку статей