Да-да, сегодня мы опять будем говорить о них — об иностранных словах. Но на этот раз затронем тему с другой стороны — расскажем о том, как лучше интегрировать их в текст, написанный кириллицей.
Причем речь у нас пойдет не о банальных заимствованиях, которыми полно наше сегодняшнее бытие, а о словах особых, «аристократических» — тех, которые берегут свой «иностранный» статус и никак не хотят опускаться до кириллицы. А такие есть — возьмем хотя бы e-mail: как вошло это слово в наш обиход в написании латиницей, так до сих пор и употребляется в том же виде, игнорируя все попытки адаптации к русскому языку (правда, оно существует и в виде имейла, но часто ли вам встречалось такое его написание?).
Другая статья — имена собственные. Хорошо Нью-Йорку: это название употребляется уже давно и никто не пытается переименовать его в Новый Йорк. А вот как правильно представить читателю радиовышку в Окленде (Новая Зеландия) — как Небесную башню? как вышку Скай-Тауэр? как архитектурный объект Sky Tower?
Опять же названия иностранных компаний и их продукции — в какой ипостаси копирайтеры должны вписывать их в нашу отечественную действительность? А новые термины? Казалось бы, чего проще набить их на клавиатуре русскими буквами, ан нет — в Интернете до сих пор можно встретить loft, art nouveau, startup (хотя давно уже существуют их русские аналоги лофт, ар-нуво, стартап), digital (digital-маркетинг).
Вообще-то у того, кто имеет дело с такими словами, есть четыре пути:
• указать иностранное слово на латинице (например, компания Roga & Кopyta);
• употребить в переведенном виде — вместо «фирма Green Valley» написать «фирма “Зеленая долина”»;
• транслитерировать кириллицей — и тогда та же организация будет именоваться уже компанией «Грин Велли» (или «Грин Вэлли»);
• указать переведенное слово (название или термин), а рядом, в скобках — оригинальный вариант на латинице.
Чем же надо руководствоваться, выбирая тот или иной способ отображения слова?
1. «Политикой партии» — устоявшейся практикой использования таких слов в организации, в которой вы работаете (если вы там работаете, разумеется).
Если же речь идет о названии компании (или ее товаров) — то мнением ее представителей. Ведь у вас может быть масса доводов в пользу своей точки зрения, но все они разобьются об аргумент «это торговая марка, написание изменять нельзя» или «название на латинице воспринимается лучше».
2. Назначением текста. Если вы создаете SEO-материал, на ура могут пойти все четыре способа, поскольку в данном случае задача райтера — вывести пользователей на фирму по всем вариантам написания ее названия. Но ежели у вас рекламный текст, лучше употребите «политкорректное» наименование, причем в одном и том же отображении — разнобоя в материале быть не должно.
3. Понятностью для аудитории. Как правило, в текстах, рассчитанных на широкую аудиторию, иностранные термины и географические наименования транслитерируют или переводят (правда, если первые прижились в «иностранном» написании и всем понятны, есть смысл оставить все «как есть»). Можно воспользоваться и комбинированным способом — указать после переводного (транслитерированного) слова исходный вариант. Это не касается названий компаний — аудитория настолько привыкла к иностранным наименованиям, что воспринимает их на латинице (особенно не слишком длинные) вполне адекватно.
А вот в специализированных статьях термины, написанные латиницей, будут вполне уместны и никого не удивят.
