Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews. Условия конкурса
Вы любите кино? Плохая новость – 3D уже не торт. На недавнем Кинофестивале в Каннах вне конкурса была показана работа Иньярриту «Плоть и песок». Собственно, о подробностях этого интерактивного проекта можно почитать … да где угодно. Этот проект был назван кино будущего. Яркие эмоциональные впечатления, полный эффект присутствия и (!) участия, актуальная мировая проблема – невиданный доселе формат! Аккуратно по всем органам чувств… А когда-то люди выбегали из кинотеатров, видя несущуюся на них с экрана черно-белую махину, пышущую паром.
К чему это я? К тому, что современные масс-медиа – в том числе реклама – уже отдавили и намозолили людям все, что только можно – зрение, слух, обоняние, осязание, либидо, чувство вины и менее очевидные органы. Потребитель больше не реагирует на полуголых девиц, расхваливающих шампуни, и спортсменов, увлеченно вычищающих микробов из-под ободка унитаза. Все, баста, карапузики – приехали. Кто-то еще трепыхается, пытаясь плоско креативить, но это агония. Приходится искать новые формы и форматы. Немало способствует креативности и AdBlock, который в браузерах есть уже почти у всех. Итак, куды бечь, барин?
Натив и с чем его едят. Плюс примеры
Нативная реклама – это реклама без рекламы. Та, которая не напрягает и собой не выглядит.
Кстати, об Огилви.
«Реклама не обязана выглядеть как реклама. Сделайте ее похожей на обычные статьи – и ее прочтет вдвое больше людей. И вряд ли кто-то осудит вас за этот трюк». (с) Дэвид Огилви
Проще всего объяснить на примерах. Вы хамелеона видели? Он отлично маскируется под местность, даже если местность пересеченная. Вот так и с нативом. Видеоблоги, где симпатичные детки увлеченно распаковывают шоколадные яйца (мой личный кошмар) или бродят по паркам развлечений имени конфет или бренда игрушек; радиоведущие, в прямом эфире похваливающие печеньки, которые они сейчас лопают с кофием; полезная статья о ловле карпа на живца на рыболовном портале, с упоминанием – ну так, между строк – производителя оснастки и магазина, где покупали наживку. Вы поняли. Да, кстати, спонсором вышеупомянутого проекта Иньярриту была, ни много ни мало, Prada. А в статьях об этом фильме и в самом фильме, взорвавшем Канны, очень… нет, ОЧЕНЬ часто фигурирует обувь. Совпадение? Не думаю.
Раз уж речь зашла про кино. Помните «Матрицу»? А Nokia в руках главгера? Мягко так, ненавязчиво показали телефончик. Такие вот дела.
Едем дальше. В 2014 году Феликс Баумгартнер совершил прыжок на сверхзвуковой скорости из открытого космоса, с высоты 39 километров. Прыжок был показан в прямом эфире – миллионы зрителей, невероятный накал эмоций. Это что было? Новый вид спорта? Пример личного мужества? Испытание новых технологий? Да, это все тоже. А вообще-то просто реклама.
Скромненько так, на костюме стратонавта лого Red Bull – тот самый, который окрыляет. Камера не задерживается на принте, зрители завороженно смотрят на акт торжества духа. Представляете себе степень соучастия аудитории? Кстати, посмотрите на количество просмотров только этого ролика. Почти 20 миллионов. Думаете, просто развлекуха? Бу-бу-бу типа «Реклама не должна развлекать. Реклама должна продавать» больше не работает. За полгода после просмотра прыжка Баумгартнера продажи компании выросли на 1,6 миллиарда долларов – на 7 %.
Еще пример – Nike FootballX Skills. Сейчас в среднем по полмиллиона просмотра на каждый ролик. И скромный лого Nike в правом углу экрана.
Где еще можно увидеть нативную рекламу? Да везде. Новостные сайты, блоги, любимые многими «экспертизы того-сего» на ТВ, реалити-шоу (да-да, все эти «Битвы экстрасенсов», «Голос», «Холостяк»), таблоиды, комментарии и отзывы, Яндекс Директ и Google Adwords. А тесты Meduza, которые всем так нравятся?
Симпатичные игрухи на сайтах «серьезных компаний» типа банков, посты в ФБ и ОК, сериалы и полнометражное кино – все идет в дело.
Как это работает
Помните теорию 25-го кадра? Плохие новости – она не подтвердилась. Но покой маркетологам только снится! Натив, по сути, делает то же самое, что должен был делать пресловутый 25-й кадр – работает напрямую с подсознанием. Название бренда, продукт, вписанный в полезный текст или видео, не отлавливается фильтрами сознания, настроенными на удаление рекламного шума (а у современного потребителя они ого-го как настроены!).
Информация уходит глубже, а 90 % ее, как известно, обрабатывается в подсознании. Ну и плюс эмоциональное подкрепление – невероятный прыжок из стратосферы, сравнимый с прогулкой Армстронга по Луне, дикий адреналин во время просмотра «Матрицы», предельная концентрация на чтении текста о первом прикорме для мам, измученных газиками у деток. Ну вы понимаете. Все, готово.
Суть в том, что рекламодатели больше не бьют свою аудиторию по башке железобетонным «Покупай!». И так отбили все, что можно… Они хотят отношений. Эта тенденция сейчас прослеживается во всем – от глубоких психологических драм в кино, житейских историй, объявляемых бестселлерами The New York Times, до рекламы. Но, вернемся, собственно, к сабжу.
Нативная реклама отменно работает при соблюдении контентом нескольких условий:
- задевает за живое (эмоционально вовлекает, вызывает чувства);
- развлекает;
- дает полезную (ну, или убедительно выглядящую полезной) информацию;
- не выглядит рекламой и потому не раздражает;
- актуален, то есть находится в тренде. Ну вспомните тех же покемонов в Сбербанке!
И, самое главное, в нем должна быть Идея. Как в страторолике Red Bull – идея «экстрима». До этого уровня при создании контента углубляются немногие, но те, кто на него выходит, забирают себе все.
Катарсис
Российские реалии таковы, что до нас доходит все как до той пресловутой утки. Но доходит. Не последнюю роль в этом играет то, что:
- российские рекламодатели прижимисты, а натив – штука дорогая. Дорогая, прежде всего потому, что требует огромного количества аналитики;
- копирайтеры в основной массе ленивы и/или зажаты (особенности национального метаболизма). Это тема другого разговора... В рамках хорошо только натюрмортам.
Но выхода нет. Хочешь продавать – приспосабливайся. Потому что рекламные баннеры с голыми дамами, предлагающими купить матрас, больше не работают.
И пусть сначала это какие-то довольно робкие попытки, граничащие с копипастом, но, я уверена, все еще будет.
Автор: Наталья Пузанова
