Информационный шум в тексте: почему не всегда стоит следовать советам сервисов проверки
Гуру копирайтинга все как один советуют и даже настоятельно требуют немилосердно удалять из текста бессмысленные элементы, так называемый информационный шум. И они безусловно правы. Но всегда ли то, что принято считать шумом, им в действительности является?
Если верить распространённым советам, достаточно убрать воду, стоп-слова, эмоциональные отступления и заслужить высокую оценку в сервисе проверки, чтобы получить идеальный текст. Но действительно ли этого достаточно?
Увы, не всё так просто.
Любая программа анализирует слова и конструкции, но не может надёжно оценить их роль в контексте.
Все советы по очистке текста от так называемых лишних слов и фраз замечательно подходят для инструкции, новости, информационной или аналитической статьи или справки. Там чем короче и понятнее, тем лучше.
Но как быть с кейсами, отзывами, постами для блога, а тем более художественной литературой? Попробуйте избавиться от всего, что иногда принимают за шум, и увидите, что текст изменился до неузнаваемости. Был живой разговор по душам — получилась сухая инструкция, исчез авторский стиль.
Но как же так, неужели шум может быть полезен? Вовсе нет, просто не всё шум, что им кажется на первый взгляд.
Посмотрите, сколько «шума» один из популярных сервисов нашёл в отрывке из повести «Ася» Ивана Тургенева. Означает ли это, что сервис плох? Нет, просто он не создан для оценки художественной литературы.
Так что же такое информационный шум на самом деле?
Есть распространённое заблуждение, что стоп-слова, вводные конструкции, риторические вопросы и эмоциональные фразы совершенно бесполезны и подлежат безжалостному выкорчёвыванию.
Они и правда могут быть шумом. А могут быть способом привлечь и удержать внимание читателя, пригласить к диалогу.
Настоящий информационный шум — это любой фрагмент текста, который ничего не даёт читателю. Не объясняет мысль. Не убеждает. Не вызывает доверия. Не помогает понять идею. Не удерживает внимание. В этом случае он точно лишний.
И наоборот: разговорная фраза, шутка или личная история иногда работают лучше десятка сухих фактов, если помогают читателю понять мысль или почувствовать доверие к автору.
Как распознать шум?
Это не так уж сложно. Просто задайте себе вопрос: что изменится для читателя, если этого абзаца, слова или этой фразы не станет?
Если ответ — «ничего», поздравляю, вы нашли информационный шум.
Причём этот способ куда точнее большинства автоматических сервисов. Не стоит избегать слов и фраз просто потому, что их принято считать бесполезными, ведь они могут сделать текст понятнее, убедительнее и живее.
Рассмотрим несколько примеров.
История должна работать
Представьте статью о том, как сократить количество правок от клиента.
Копирайтер начинает её так:
«Однажды клиент четыре раза возвращал мне текст на доработку. После каждой версии я был уверен, что теперь всё точно в порядке, но в ответ приходил новый список замечаний».
Сам по себе этот рассказ нельзя назвать ни хорошим, ни плохим.
Все зависит от продолжения.
Если копирайтер использует историю, чтобы показать, как пришёл к выводу о необходимости тщательного изучения и уточнения технического задания, значит, она выполняет свою задачу. Читатель понимает истоки проблемы и доверяет автору гораздо больше.
Но если эта история повисает в воздухе, а далее в тексте без подводки выдаётся список советов по работе с брифом, возникает вопрос: к чему вообще был этот рассказ? История становится шумом, потому что никак не усиливает основную мысль.
Юмор — тоже инструмент
С шутками может происходить то же самое.
Допустим, статья начинается так:
«Некоторые согласования напоминают сериал: кажется, финальный сезон уже вышел, но сценаристы неожиданно продлевают его еще на десять серий».
Если дальше автор объясняет, почему появляются бесконечные правки и согласования, и рассказывает, как их сократить, шутка помогает удержать внимание и делает мысль более запоминающейся.
Но если после неё копирайтер сразу переходит к следующему разделу и больше никак не развивает этот образ, юмор оказывается случайной вставкой.
Он не испортил текст, но и не сделал его лучше. А значит, вполне может оказаться информационным шумом.
Эмоции должны работать на результат
Эмоции действуют по тому же принципу.
Представьте, что автор пишет:
«Когда клиент в третий раз прислал правки, я пришёл в бешенство и был готов отказаться от заказа».
Дальше возможны два пути.
В первом случае копирайтер показывает, что именно эта ситуация заставила его пересмотреть подход к работе. Он заставил себя успокоиться, перечитал задание и понял, что проблема была не в клиенте, а в разном понимании задачи и в отсутствии чётких критериев оценки качества текста. После этого изменил порядок взаимодействия и согласования — и количество правок сократилось на порядок.
Тут эмоция становится частью аргумента. Она показывает ход мыслей автора и делает вывод убедительнее.
Во втором случае копирайтер больше не упоминает свои переживания, а просто выдаёт перечень рекомендаций. Тогда реплика превращается в информационный шум.
Не потому, что эмоции вредны. А потому, что они ничего не сделали для статьи.
Не оценивайте части отдельно от целого
Это правило касается не только историй, шуток или эмоций.
Предложение, вырванное из контекста, может показаться лишним, но именно оно создаёт доверие к автору. Иногда небольшое отступление выглядит неуместным, но затем оказывается важной частью аргумента.
Поэтому опытный копирайтер и профессиональный редактор оценивают не отдельные предложения, а их функцию в тексте.
Резюме
Сервисы проверки полезны, помогают высветить и удалить словесный мусор. Но как любой инструмент, надо применять их с умом, не распространять принципы оценки информационных текстов на любой контент.
Всё достаточно просто: каждый элемент текста должен выполнять свою работу.
✔️Объяснять.
✔️Убеждать.
✔️Удерживать внимание.
✔️Вызывать доверие.
✔️Создавать образ.
✔️Подводить к выводу.
Если кажущиеся лишними фразы решают хотя бы одну из этих задач, они работают.
Если не решают ни одной — перед вами информационный шум. И совершенно неважно, одно ли это слово или половина статьи.
