Если вы хотите быть оригинальным ради оригинальности,
то каждое утро можете являться на работу с носком во рту.
Лео Бернетт
От шика до пшика — одна буква.
Аркадий Литвак
Приветствую вас, уважаемые коллеги! Сегодня мы начинаем цикл статей о креативном копирайтинге, этом капризнейшем из направлений, требующем знания основ психологии и искусного владения словом. Креативный копирайтинг — действительно мощное оружие, которым легко можно сокрушить любой пессимизм и недоверие читателя. Мало того, грамотное использование креатива превращает читателя в вашего верного последователя всего за пару абзацев. И наоборот, неумелое использование креатива — худшее из зол, которое вообще встречается в работе копирайтера. Страшнее этого только, пожалуй, путать -тся и -ться. Такие дела...
Бум креатива в копирайтинге: мыльный пузырь современности
Сегодня мир сетевого копирайтинга охвачен настоящей манией написания креативных текстов. Принято считать, что единственно верный показатель твоего профессионализма — умение создавать вирусные тексты, которые отличаются своей экстраординарной «внешностью». Правильно ли это, друзья? Мнится мне, что только отчасти. Создание креативных текстов ради одного лишь креатива и аплодисментов — занятие достаточно малоперспективное. Если же вы переусердствуете с креативом в продающих статьях, это может нанести прямой вред продвигаемому товару или услуге. Почему? Давайте разберемся.
Помните ли вы, насколько необычны и интересны были рекламные ролики банка «Империал»? Там граф Суворов ничего не ел, Тамерлан собирал камни и тому подобные сюжеты. Думается, многие до сих пор помнят эти прекрасные клипы. Да, они действительно были сняты просто бесподобно. А проблема в том, что ролики были ценны сами по себе и не несли практически никакой информации о банке. Когда запоминается сам материал, но не запоминается повод, ради которого это затеяно, — это провал, господа. Да, ваши тексты будут веселы, энергичны и полны лучей добра, но для продаж они не сделают ровным счетом ничего.
Людям нравится все необычное, однако это не значит, что они готовы покупать у клоунов. Ваш креатив будет оценен, но вот купят они там, где текст внятен, лаконичен и посвящен именно услуге или товару. Купят там, где товар или услуга — главная ценность повествования. Кстати, никто не знает, где сейчас банк «Империал»?.. Правильно, его уже не существует. Ролики люди помнят спустя долгие годы, но вот банку это ничуть не помогло. Вирусность, к сожалению, далеко не всегда тождественна эффективности.
Так что же, креативу в текстах не быть?
Не все так мрачно. На самом деле, если не переусердствовать с острой приправой, коей и является креатив, то можно приготовить изысканное блюдо. Главное — знать рецепты приготовления. Начиная со следующей рассылки мы и займемся тем, что будем учиться креативному копирайтингу «во благо». Надеюсь, вы вместе выработаем алгоритмы, которые будут нам реально полезны.
P. S. Я бы настоятельно порекомендовал вам найти две книги, которые обязательно должен прочитать каждый копирайтер. Во-первых, это книга иконы маркетинга и копирайтинга Дэвида Огилви «Огилви о рекламе»; во-вторых — книга еще одного прославленного рекламиста Клода Хопкинса «Научная реклама» (или «Реклама. Научный подход» — зависит от перевода). Поверьте, эти шедевры маркетинга не только повысят ваш профессионализм, но и откроют вам глаза на очень многие вещи.И хоть эти книги и написаны давным-давно, читаются они на одном дыхании.
До скорой встречи, друзья!
