Приветствую вас, уважаемые коллеги!
На протяжении целого месяца мы с вами пытались разобраться в том, насколько важен креатив в жизни копирайтера. За это время мы успели определиться, что же представляет собой правильный креатив и с чем, собственно, его едят. Помимо этого мы постарались уяснить некоторые важные моменты, которые обязательно стоит помнить при создании креативного текста.
Наконец, мы даже посвятили целый урок тому, чтобы научиться развивать в себе творческие способности. Учились быть не просто наборщиками уникального текста, но генераторами блестящих и нужных идей.
Настало время практики
Да, нам уже пора переходить к практической составляющей креатива. Как бы хорошо ни было в кабинетах, но пришло время приступить к полевым испытаниям. Сегодняшний урок мы проведем в несколько ином формате, чем это обычно принято: мы возьмем конкретный текст и предметно его разберем.
Для чего это нужно?
Дело в том, что среди многих копирайтеров ошибочно бытует мнение — дескать, «креативом текст испортить просто невозможно». Мол, «креатив изначально несет в себе конструктивное начало, а потому в любых количествах идет только на пользу». Да, вода для цветов тоже жизненно необходима, но это не значит, что мы должны каждый день выливать в горшок с цветами целое ведро, превращая все в топкое болото.
Сегодня у нас с вами есть чудесный пример сетевого творчества, из которого креатив автора буквально бьет фонтаном. Собственно, материал располагается вот по этому адресу:ссылка (Раньше статья располагалась не в веб-архиве, а на самом сайте компании.)
Сразу хочу вас предупредить: прочитав всю статью, вы мало что узнаете о самом предмете рекламы, но зато раз 30 сумеете убедиться, что автор — личность неординарная и зело креативная. Мало того, ближе к середине материала вы можете ощутить, что автор делает все, чтобы товар не покупали. Это нормальная реакция. Я тоже это почувствовал. Впрочем, давайте по порядку…
5 ошибок автора, за которые расплачивается компания
• Сплошные вопросы. Думаю, процентов 30 покупателей были потеряны для магазина еще на этапе ознакомления с первыми тремя предложениями текста. Да, в продающем копирайтинге приветствуется вовлечение читателя в диалог с помощью вопросов. Но ведь только в строго ограниченном количестве и только тех, которые не предполагают наличия нескольких вариантов ответа. У слонихи рождается слоненок? Вы любите, когда вас хвалят? Вода мокрая? Все. Три вопроса, на которые читатель ответил «да», и он уже перешел на другой, более серьезный уровень доверия к тексту. Здесь же мы видим какое-то ужасное издевательство над читателем:
Ну и что? Ну вот зачем вы зашли на эту страницу? Ищете идеальный телефон?
Не знаю как вы, а я бы ответил примерно так: 1) Ничего. 2) А вам какое дело? 3) Нет, идеальных телефонов не бывает. После чего бы спокойно закрыл страницу и пошел к более адекватному продавцу.
Провалы: 5 из 7 подзаголовков и 50 % всех предложений текста — это вопросительные предложения. Читатель пришел не затем, чтобы его грузили вопросами. Он пришел получить ответы. Не выполнено. Оценка 2.
• Пренебрежение к покупателю. Человек несет вам деньги. Вы его даже не знаете. Деньги — его. На каком основании вы позволяете себе даже тень насмешки? Да еще и во множественном числе, что явно указывает на разделение позиции автора другими сотрудниками компании.
Друзья, вы бы согласились покупать у тех, кто задает агрессивные вопросы и позволяет себе неуместные и глупые реплики? Чем-то эта ситуация очень напоминает мне времена СССР, когда продавцы магазинов позволяли себе открытое хамство. Тогда хоть выбора не было, но теперь-то, когда подобными предложениями набит весь Google…
Вот мой топ фраз, которые я так и не простил автору:
Не смешите людей! Вам-то что с того? Это глупо! Не сходите с ума. И вообще, у нас это сейчас самый раскупаемый товар, на вас элементарно может не хватить. Любоваться, что ли, им собираетесь? Лучше пяльтесь в окно, как все нормальные люди…. И что? Вы, главное, не забудьте, о чем хотели спросить. Пф-ф-ф... И на фига?
Провалы: хамское отношение, пренебрежение к нуждам клиента, никакой надежды завязать конструктивный диалог. Клиент несет немалую сумму — ему важно, чтобы его ценили и успокаивали. Когда в ответ на ваше желание что-то купить вас будут разубеждать и смеяться, то… Правильно, вы купите там, где вас ценят и успокаивают. Оценка 2.
• Переизбыток «не» и нет». Уж не знаю, чем думал автор, но, создавая креативный продающий текст, я порой по 20 минут работаю над тем, как не допустить в своем тексте даже единичного употребления «не» и «нет». Это не моя прихоть — просто это действительно плохо. Для конверсии текста, для завязывания диалога, для убеждения покупателя. Этих слов нужно стараться вообще избегать, максимально нейтрализуя любой негативный аспект.
Здесь же этих «не» и «нет» столько, что из одних этих слов можно создать небольшой текст знаков, эдак, в 700. Оценка 2.
• Фразы, изначально работающие против текста. При создании креативного продающего материала нужно всегда стараться избегать применения словосочетаний, которые в любой своей форме несут отрицательный посыл. Пусть даже они и применены в положительном контексте.
Ошибки автора: «телефон вас разочарует и станет поводом для сожаления о напрасно потраченных деньгах»; «вы попросили возврат — мы сделали его» (прямое указание на уже произошедшее событие); «2 года проблемы решаем за вас» (указание, что проблемы будут); «а зачем?» (вот уж действительно вопрос вопросов, после которого отпадает всякое желание что-то здесь покупать). Оценка 2.
• Бездарно составленный план написания текста. Как правило, любой креативный текст продающего характера должен на корню разрушать 5 основных возражений покупателя:
1) У меня нет на это времени
2) У меня нет на это денег
3) Это мне не подойдет
4) Я вам не верю
5) Мне это не нужно
Как мы видим, ни одно из наших возражений не закрыто. Более того, автор сделал все, чтобы еще сильнее настроить нас против покупки. Естественно, это полный провал. Оценка 2.
Среди всего этого «креативного» безобразия я нашел лишь несколько абзацев, которые работали НА покупателя. К сожалению, они оказались столь слабы и не профессиональны, что не сумели переломить общего негативного впечатления от материала.
Повторюсь, автор выставил наружу свое креативное начало, но совершенно не учел требований составления продающего текста. Итог — полный провал.
Итоговая оценка — 2. И, соответственно, вердикт: такой креатив нам не нужен!
Надеюсь, коллеги, этот материал был вам хоть немного полезен.
До встречи!
