Все, что вы пишете... все на странице: каждое слово, каждый символ,
каждая тень должны продвигать сообщение, которое вы пытаетесь передать.
Уильям Бернбах
Здравствуйте, друзья! Сегодня мы снова будем говорить о креативном копирайтинге и о том, что же именно стоит понимать под этим термином. Сегодня же мы постараемся несколько разделить понятия «креативность» и «необычность», дав каждому из них конкретные определения. Готовы? Тогда приступим!
Креатив в копирайтинге: что это такое?
Прежде чем мы начнем серьезный и обстоятельный разговор на тему использования креатива в копирайтинге, мне хотелось бы привести несколько определений этого понятия. Для чистоты эксперимента мы возьмем сразу несколько классификаций слова «креатив», которые удалось найти вашему покорному слуге на просторах Сети. Итак:
1. Креатив — это творческий подход к любому PR- или рекламному объекту, преобразование стандартных PR-технологий в индивидуализированные, нестандартные.
2. Креатив — это нестандартные решения и оригинальные разработки, рождающиеся у творчески настроенного мозга в результате активного вынашивания.
3. Креатив — это творческий потенциал человека или коллектива компании, нестандартный подход к решению стоящих задач.
В принципе, вполне достаточно. Другие определения слова «креатив» более-менее похожи на уже упомянутые нами. А теперь давайте сосредоточимся и на минуту станем дотошными исследователями. Посмотрите на все три определения: в каждом из них упомянуто слово «творчески» или «творческий». Поверьте, это вовсе неспроста.
Дело в том, что креатив имеет право на существование только тогда, когда он является органичной творческой единицей. Не самоцелью, но лишь способом творческой реализации задуманного. Иначе говоря, креатив не имеет никакой ценности, если он создан с одной единственной целью — вволю покреативить...
Необычный или креативный?
Главное отличие «необычного» текста от «креативного» в том, что необычности можно добиться совершенно любыми путями, а креатив — это результат поиска, проверки и анализа. Пересыпьте свои статьи жаргонизмами, сленгом, смайликами, наконец. Добавьте невразумительных стихов, цитат странного содержания, вверните пару картинок самых суровых авангардистов.
Будет ли этот текст необычным? О да! Ему, возможно, даже присвоят статус «самое необычное из того, что я читал в эту среду». Будет ли этот текст креативным? Нет! В нем не будет цельного творчества, той составляющей, которая работает на конечный результат. Креатив в копирайтинге оправдан лишь тогда, когда ваше творчество органично, полноценно, когда в нем есть идея. Когда креатив — лишь цель привлечь внимание к главному. К содержанию текста. К посылу.
А если иначе, то все зря. Перья павлина дико красивы и необычны. Это привлекает внимание. Перья орла намного менее праздничны, но они выполняют свою функцию на все 100 %. Орел взлетает так высоко, куда павлину никогда не добраться. Понимаете, о чем я говорю? Яркость и необычность без идеи непродуктивны, они могут лишь на время позабавить читателя. Это лишь мишура, яркая обертка, за которой скрывается невкусная конфетка.
Влюбите в себя читателя. Ищите не аплодисментов, но пользы
Многие копирайтеры ошибочно считают, что достаточно писать ярко и необычно, чтобы быть креативным. Это не креатив. Это просто яркий текст. Креатив — это ВСЕГДА ПОЛНОЦЕННАЯ идея, посыл, которой проходит сквозь все повествование и ОБЯЗАТЕЛЬНО работает на результат.
К сожалению, нет никакой точной математической формулы, которая давала бы представление о том, что такое 100 % креативный текст. Скажу больше, многие тексты, которые я писал, казались мне 100 % креативными. Они нравились заказчикам, к ним публиковали немало комментариев. Все шло отлично. А спустя какое-то время оказывалось, что это просто яркие, забавные фантики. Они не созидали, а лишь развлекали.
Креатив заключается не просто в умении ловко жонглировать словами и генерировать необычные идеи со скоростью 2 идеи в минуту. Креатив — способность вычленить главное из всего, что вам пришло в голову. Умение не отпугнуть. Навык расположить читателя к себе и вызвать доверие. Важно не «перекреативить», когда за фасадом необычности уже становится невозможно разглядеть основной посыл. Креатив всегда легок для восприятия, он не может быть тяжел и громоздок, как бетонная конструкция. Креатив — действительно настоящее искусство, друзья. К счастью, оно вполне доступно каждому, кто готов учиться писать на результат.
P. S. Вот такой вот непростой вышел сегодня материал. Впрочем, есть повод и для радости — самое сложное позади! Теория закончена, со следующего урока приступаем к практике и изучению конкретных приемов, позволяющих создавать качественные креативные тексты. Как и всегда, буду искренне рад вашим откликам и предложениям, которые уже сегодня можно оставить на нашем форуме. До встречи, друзья!
