В списке заказов на «Текстброкере» нередко появляются задания по написанию пресс-релизов. Разумеется, чтобы писать в этом жанре, необходимо знать его особенности. Однако это еще не все: заказчики пресс-релизов иногда «не знают, чего хотят», требуют «неклассические» тексты, новости заказных пресс-релизов могут быть «ни о чем» и т.д. Как же нам, простым копирайтерам, разобраться во всем этом? Давайте попробуем сделать это вместе, рассмотрев особенности написания пресс-релизов.
Написание пресс-релиза: кому, зачем и как
Не нужно быть специалистом по рекламным технологиям, чтобы понимать, что опосредованное создание позитивного имиджа компании гораздо эффективнее, чем прямая реклама. Люди так устали от навязывания товаров, что верят только тем выводам, к которым пришли сами. Талантливо написанный материал никогда не содержит нравоучений или рекламы: прочитав его, человек САМОСТОЯТЕЛЬНО приходит к выводам о преимуществах того или иного товара (услуги, бренда и т.п.), а значит, больше этому знанию доверяет.
Вот почему вместо рекламных статей заказчики все чаще предпочитают пресс-релизы. Главная задача пресс-релиза – заинтересовать журналистов и впоследствии читателей полезной для них информацией, а основная цель – ненавязчиво обратить внимание на компанию-заказчика, сообщив читателю о ее преимуществах. Таким образом, пресс-релиз представляет собой что-то среднее между рекламной статьей и обычной новостью, только предназначен он в первую очередь для журналистов (редакторов, контент-менеджеров и т.п.). Именно по пресс-релизу они будут судить о значимости новости и о значимости выпустившей его компании, поэтому будьте готовы к самому придирчивому и «незаинтересованному» рассмотрению вашего материала вашими же «собратьями» по формированию контента.
Жанр пресс-релиза тем и ответственен, что информационный повод (об этом позже) должен быть преподнесен максимально интересно, лаконично и качественно, даже если это практически невозможно сделать с материалом заказчика :)
Структура, стиль и объем пресс-релиза
Поскольку жанр пресс-релиза является все-таки журналистским жанром, здесь приветствуется стандартная и даже жесткая структура материала:
1. Заголовок пресс-релиза (начинающийся словами: «Пресс-релиз», иногда с датой)
2. Краткий анонс, в двух-трех предложениях сжато сообщающий суть новости
3. Непосредственно текст, часто завершающийся контактными данными или справочными сведениями касательно материала.
Особую важность имеет качество заголовка – он должен быть кратким и интересным, т.к. он первый привлекает внимание читателя. Ключевым понятием в пресс-релизе является тот самый информационный повод, то есть событие, которое может заинтересовать аудиторию. Ошибкой будет вывести его в заголовок «топорным» способом, вида: «Мы выпустили новую программу!», «Мы объединились с партнерами!», «Наша компания завершила первый этап реорганизации!». Пресс-релиз с таким заголовком утонет в этих ваших интернетах. Никакой прямой рекламы! Пишите пресс-релизы про проведение семинаров и выставок, затрагивайте общественно значимые вопросы (например, как новые технологии могут улучшить нашу жизнь), поднимайте проблему помощи голодающим детям (невзначай упомянув, что кто-то им все-таки помогает) и т.п. Утрирую, конечно, но, думаю, понятно :) Главное – чтобы упоминание компании в этом пресс-релизе вызывало приятные эмоции, а не раздражало навязчивой рекламой. Так рекламных целей можно достичь опосредованно, не отвратив от себя внимание журналиста «невежественным пиаром», и новость оставив новостью, как главной частью пресс-релиза.
По поводу самого текста пресс-релиза: тут тоже часто встречаются жесткие требования. Поскольку пресс-релиз преподносится как новость, в нем обязательно должны быть даны ответы на вопросы «Что? Где? Когда?» и должна быть опубликована ссылка на источник. Так, некоторые сайты, публикующие пресс-релизы, просто не принимают материалы без строки типа «Как сообщил нам менеджер компании Иван Васильков» или упоминания даты и места события: «12 декабря 2009 года на выставке складской техники на ВДНХ производитель Х представил свои новые автопогрузчики». В тексте или заголовке пресс-релиза можно и даже нужно использовать цитаты экспертов, известных или важных-в-контексте-новости людей, очень желательно присутствие фактов, дат, цифр и т.п. (только следите за тем, чтобы они не перегружали текст). А сложность задачи для копирайтера состоит в том, что одновременно с деловым или публицистическим стилем пресс-релиза нужно подать его максимально интересно, не ограничиваясь «сухим языком отчетов».
В конце текста обычно дается небольшой справочный материал, дающий журналисту или веб-редактору информацию о предмете новости на случай, если ваш коллега с ним не знаком. Приветствуются официальные сведения о компании-заказчике, адреса сайтов, ссылки на другие источники информации и т.п., одним словом, все, что улучшит раскрытие материала и ускорит последующую работу с пресс-релизом в плане подготовки конечной статьи к публикации. Да, и никакой воды, только суть! Идеальный объем пресс-релиза ограничивается 2000-3000 знаками без пробелов.
Врать или не врать – вот в чем вопрос
К сожалению, заказывая пресс-релиз, некоторые заказчики не дают копирайтеру вообще никакой информации, предоставляя ему придумывать информационный повод самому. Поначалу это коробит – как можно выдумать событие, которое на самом деле не происходило? Но как только включаешься в творческий процесс поиска нестандартных решений, сомнения отпускают.
Например, вам нужно ненавязчиво прорекламировать компанию, производящую палатки. Информационным поводом может стать выставка туристического снаряжения, где эта компания поразила всех новой технологией создания брезента. Обратите внимание: в центре пресс-релиза должна быть информация о выставке, а не о компании. Новая технология создания брезента – просто одна из интересных подробностей, которая якобы невзначай показывает преимущество компании перед конкурентами.
В то же время, в пресс-релизе нельзя откровенно врать. Да, тяжело написать привлекательный пресс-релиз про банк, который по рейтингу занимает примерно 190-е место в списке 200 банков РФ, имеет отрицательный баланс по итогам года (то есть, работает, по сути, себе в убыток) и даже, как неожиданно выясняется в процессе поиска материала, не имеет лицензии на работу с физическими лицами, его вклады не страхуются государством, а название мелькает в криминальной хронике по «отмыванию денег». Если вы столкнулись с такой ситуацией (а я один раз столкнулась), выкручивайтесь, как только можете! :) Это, конечно, не значит, что нужно описывать удобное местоположение банка и великолепный вид из окна (хоть какие-то плюсы!), но врать про надежность банка и его замечательные достижения не стоит. Тут можно сделать информационным поводом юбилей банка и описать приуроченные к этому событию акции – вроде бы и про банк написали, и не соврали нигде.
Итак,написание пресс-релиза – ответственная и иногда тяжелая в творческом плане работа, но ее не стоит бояться, ведь следование методикам написания пресс-релизов позволит вам всегда одерживать победу в противостоянии «копирайтер – пресс-релиз»! Вы его сделаете!
