Не секрет ни для самих копирайтеров, ни для заказчиков, что наиболее актуальным «мерилом» качества текста является потребитель (адресат) материала, будь то новость, PR-статья, или описание для товара. Но вопрос встаёт следующим образом: Работа над текстом начинается между заказчиком и копирайтером. Заказчик знает тему, представляет адресата.
Копирайтер же владеет своим оружием - словом, а точней, в адаптации к интернету - текстом (о разнице чуть ниже). Оттого насколько первый точно преподнесёт назначение текста, а второй его уловит и реализует, будет зависеть результат.
Хорошо, если заказчик набросает очень чёткое ТЗ, примерно по такому плану:
1. Название статьи (ориентировочное)
2. Объем статьи
3. ЦА (целевая аудитория, основной адресат материала, на кого рассчитан текст)
4. Характер повествования (личное мнение, описание, предложение фирмы/человека)
5. Желаемый результат (информирование, убеждение и прочее)
6. Ключевые слова и их процент.
Отдав копирайтеру подробное ТЗ, заказчик к минимуму сводит недопонимание, оставляя «свободу творчества» лишь в тексте, в его логичности, лаконичности, эффективности.
Если ТЗ менее подробно копирайтеру придётся проявить максимум сообразительности, чтобы исполнить «на отлично» заказ. Это возможно, но трудней.
Итак, семь рецептов, которые независимо от ТЗ поднимут качество текста «на выходе»:
1. Надо очень хорошо представлять объект материала. Если Вы разбираетесь очень хорошо в предложенной теме - пишите! Если есть пробелы - вперед к первоисточникам. Изучили, уяснили, составили мнение. Изучайте тему, пока не вникните в суть вплоть до хорошего понимания. Тогда уж вперёд к действию. Знание - это сила!
2. Надо чётко представлять адресата материала. Если Вы пишите текст для каталога элитной мебели - Ваш адресат, вероятно, будет человеком состоятельным, которому нужна информативность. Если пишите материал для IT системы, скорей всего, читателем будет близкий к компьютерам и сети человек, поэтому общие фразы вида «В верхнем меню жмём ФАЙЛ, выбираем пункт СОХРАНИТЬ» будут неуместны и испортят впечатление о материале.
Ориентируйтесь на аудиторию!
3. Надо писать текст монолитно. Если Вы начали писать «Наша фирма...», в середине повествование безличное, а в конце сводите к тому что «Моё мнение...», то ничего хорошего из материала не выйдет. Надо писать в едином ключе. Структурно. В целостности корень успеха!
4. Надо подходить структурно к материалу. Если вы пишете текст размером 12 000 символов, то это может оказаться нерешаемой задачей. 12 килознаков написать монолитно, в едином ключе, под силу только Богу. А для копирайтеров есть - ПЛАН. Оглавление, содержание, или как угодно. Разбили свой текст на фрагменты по 2-3 килознака, а каждый из них до 500-1000 знаков. Тексты небольшого размера писать быстро, и получаются они качественные и цельные. Так задача из разряда нерешаемых переходит в разряд «сложных», или набора «простых».
В планировании - приближение качественных результатов!
5. Надо писать грамотно. Как бы не было привлекательно ввести острое словечко «для красоты» текста, или как бы не хотелось подчеркнуть свой индивидуальный стиль, но «теГзт токоВа сАстаФа» - это неформат. В личном блоге - пожалуйста. В переписке с заказчиком, если он уже убедился в вашей адекватности и качестве материалов - пожалуйста. В дневниках, в смс, где угодно - пожалуйста. В статье - неформат и ТОЧКА. Единственное исключение может быть, если заказчик запросит именно такой текст. Стилизованный. Например, материал для сайта prevedmedved. Но повторюсь - это исключение.
Грамотность - это показатель адекватности!
6. Надо писать лаконично и ёмко. Как я подчеркнул в начале статьи в интернете оружие копирайтера не слово (TV, радио) а текст. Причём текст с экрана монитора. Длинные и замысловатые предложения тяжело воспринимаются. Избегайте по возможности их. Это не значит, что нужно рубить мысль на полуслове, но и писать тираду в 5-6 строк тоже не стоит. Пишите насыщенно, излагайте свою мысль лаконично - такой текст обычно по душе адресатам, он интересен, и стимулирует прочесть до конца.
Краткость - сестра таланта!
7. Моё любимое, по номеру, правило. Надо перечитать материал. Вы закончили писать, отстранили руки от клавиатуры, взялись за пульт от музыкального центра, или за чашку кофе - не так важно. И уже готовы нажать «Отправить».
Остановитесь! Прочитайте своё творение ещё раз. А лучше два или даже три раза.
Осмотрите, что можно сделать лучше, где исправить логические недочёты, что можно переписать грамотней, красивей, эффектней. Сделайте это! Такая небольшая «пробежка» по материалу будет вырабатывать профессионализм, «зоркость», и естественно поднимать качество Ваших текстов. Что непременно окупится отзывами заказчиков, их желанием сотрудничать именно с Вами. Читайте трижды - за себя, за заказчика и за адресата. Если все три прочтения с корректировкой понравились - материал будет однозначно «на уровне».
Вот и я сейчас допишу, проверю в Word'е на грамматику, прочту три раза, и только потом нажму «Отправить».
Всем успехов!
С наилучшими пожеланиями партнёрам (заказчикам) и коллегам (копирайтерам),
Дмитрий Аверин.
